Привлечение рынка для оказания воздействия на местах: вопросы и ответы с Kmart Australia

Better Cotton объединяет людей и бизнес в хлопковом секторе, чтобы представить общее видение будущего устойчивого производства хлопка. Мы ориентируемся в первую очередь на поддержку фермеров на местах. Но жизненно важно, чтобы мы также стимулировали спрос на Better Cotton, чтобы продолжать наш рост и оказывать влияние, прочно утвердив Better Cotton как жизнеспособный товар для выращивания фермерами и поддерживая их в улучшении их средств к существованию.

В этой серии блогов мы беседуем с тремя розничными продавцами и членами брендов Better Cotton о впечатляющем прогрессе, которого они добились в поиске поставщиков Better Cotton, и о том, как в результате они могут предъявлять своим клиентам расширенные требования. Мы обсудим, как они сообщают потребителям о своем прогрессе в области улучшения качества хлопка интересными и инновационными способами. Третьим в серии является Kmart Australia. С 2017 года Kmart Australia является розничным продавцом и брендом Better Cotton. Компания управляет более чем 200 магазинами в Австралии и Новой Зеландии.

Вопросы и ответы с Люси Кинг, менеджером по устойчивым материалам, Kmart Australia

Если вы предпочитаете слушать аудиозапись вопросов и ответов, вы можете сделать это ниже.

В октябре 2020 года Kmart, один из крупнейших розничных брендов Австралии, отпраздновал важную веху со своими покупателями, поставив перед собой амбициозную цель «к июлю 100 года производить хлопок на 2020 % из более экологически чистых источников» в рамках своей программы устойчивого развития Better Together. Компания Kmart запустила кампанию бренда «2017% экологически чистый хлопок», чтобы отпраздновать тот факт, что весь хлопок для одежды, постельного белья и полотенец собственного бренда Kmart теперь производится из хлопка Better Cotton, органического или переработанного хлопка. Был проделан значительный объем работы, чтобы убедиться, что Kmart имеет достаточно систем для измерения и проверки прогресса, достигнутого в выполнении своих обязательств по хлопку, и чтобы все претензии были заслуживающими доверия и соответствовали Структуре претензий Better Cotton и австралийскому закону о защите прав потребителей, сохраняя при этом обмен сообщениями. простой и понятный для клиентов. Kmart использовала знак Better Cotton On-Product Mark, а также показывала сообщения об устойчивом развитии хлопка в рекламе, но чтобы обозначить свой хлопок, произведенный на 100% из экологически чистых источников, они разработали цифровую коммуникационную кампанию для потребителей.

Люси, не могли бы вы немного рассказать нам о подходе Kmart к закупкам хлопка и о вашей работе с Better Cotton?

В 2017 году Kmart взяла на себя амбициозное обязательство к 100 году получать 2020% хлопка для одежды, постельного белья и полотенец нашего собственного бренда в рамках нашей программы устойчивого развития Better Together. Поскольку партнерские отношения играют очень важную роль в этой программе, мы были одним из первых австралийских розничных продавцов, присоединившихся к Better Cotton, и при сильной поддержке руководства мы создали межфункциональную проектную группу, чтобы возглавить быстрое развертывание Better Cotton на наших предприятиях. глобальная цепочка поставок. Всего за три года нам удалось привлечь к программе всех наших ключевых поставщиков хлопка, и теперь весь хлопок, поставляемый для производства одежды, постельного белья и полотенец под собственным брендом, поставляется либо как Better Cotton, либо из органического, либо из переработанного сырья.

Чему вы научились, когда начали путь устойчивого развития Kmart?

Преобразование того, как мы работаем и поставляем продукцию в качестве крупного розничного продавца, непростая задача и требует времени. Это включает в себя работу над несколькими категориями продуктов, командами из шести стран и глобальной цепочкой поставок, но мы уже давно поняли, что несем ответственность за то, чтобы проложить путь, и с правильными партнерами и уровнем поддержки руководства, четкий проект план и готовность наших команд и поставщиков действовать по-другому, можно добиться значимого воздействия. Нам еще предстоит пройти долгий путь, и ожидания наших заинтересованных сторон в этой области только растут, но мы стремимся довести это до конца и постоянно совершенствовать наш подход, чтобы добиться большего.

Как вы пришли к своему посланию для кампании Kmart?

Ранее Kmart проделал большую работу по маркировке изделий из хлопка логотипом Better Cotton и запуску телерекламы, рассказывающей о нашем партнерстве с Better Cotton. На этот раз, поскольку мы хотели отпраздновать важную веху в достижении нашего «обязательства по производству 100% хлопка из устойчивых источников», мы решили использовать всеохватывающее сообщение «хлопок из устойчивых источников», поскольку мы чувствовали, что это было простое и легкое сообщение для потребителю, и это включало все аспекты нашей приверженности устойчивому хлопку - хлопок, полученный как Better Cotton (включая австралийский хлопок), органический хлопок, а также переработанный хлопок. Поскольку цифровая кампания состоит в основном из видео и ресурсов социальных сетей, сообщения должны быть эффектными, резкими и по существу, но сообщение также должно быть заслуживающим доверия и непроницаемым с точки зрения претензий. Учитывая, что большая часть нашего хлопка была получена как Better Cotton и, следовательно, через систему баланса массы, мы тщательно следили за тем, чтобы не делать никаких заявлений, которые могли бы ввести наших клиентов в заблуждение, заставив их думать, что сами продукты физически содержат экологичный хлопок.

Какое внимание вы уделили тому, чтобы кампания содержала достоверные и прозрачные заявления?

На протяжении многих лет в сотрудничестве с нашими ИТ-командами и отделами снабжения был проделан значительный объем работы, чтобы убедиться, что у нас есть достаточно систем и процессов для измерения и проверки прогресса, достигнутого в соответствии с нашими обязательствами по хлопку. Когда дело дошло до разработки самого сообщения кампании, мы усердно работали, чтобы найти правильный баланс между разработкой смелых, кратких и простых заявлений, которые легко понять клиентам и которые подходят для цифровых активов, таких как видео и контент в социальных сетях; но при этом гарантируя, что они заслуживают доверия, в соответствии с Рамочной программой Better Cotton Claims Framework и Австралийским законом о защите прав потребителей. Команды по устойчивому развитию и юристы, а также команда Better Cotton участвовали в каждом этапе процесса, предоставляя рекомендации нашей маркетинговой команде и агентству на этом пути.

Насколько важно было привнести голос фермера через «Cotton Australia» в кампанию?

Было важно привнести в эту кампанию как визуальные эффекты реальных хлопковых ферм, так и голос фермера, представленный нашим отраслевым партнером — компанией Cotton Australia. Включение их голоса в кампанию добавило доверия и предоставило наглядную иллюстрацию того, что означает «хлопок из экологически чистых источников» на практике. В этом случае мы смогли продемонстрировать, что инвестируем и поддерживаем 20 % крупнейших производителей в Австралии, которые работают и проходят аудит в соответствии с передовыми стандартами ведения сельского хозяйства.

Как, по вашему опыту, клиенты воспринимают обмен сообщениями Better Cotton и как это менялось с течением времени?

Кампания была хорошо воспринята нашими клиентами, которые восприняли ее как обмен новой и разнообразной информацией и отметили, что им не терпится узнать больше о том, что Kmart делает в других областях бизнеса, когда речь идет об устойчивом развитии. Благодаря нашим текущим исследованиям клиентов мы видим, что осведомленность клиентов о Better Cotton и их недавних покупках со временем росла, что свидетельствует о том, что маркировка Better Cotton на хлопчатобумажной продукции в магазинах и в Интернете за последние два-три года действительно начинает сокращаться. через. Наше исследование клиентов также показывает, что все большее число клиентов связывают маркировку Better Cotton с продуктом, который поддерживает будущее работников хлопковой промышленности. Это показывает нам, что клиенты начинают видеть связь между нашими инвестициями в Better Cotton и тем влиянием, которое это оказывает на жизнь фермеров, выращивающих хлопок, как здесь, в Австралии, так и за рубежом.

Вопросы и ответы с Бьорном Боргом

Вопросы и ответы с Джорджем в Asda

Поделиться