מעורבות השוק כדי ליצור השפעה בשטח: שאלות ותשובות עם Kmart Australia

Better Cotton מפגישה אנשים ועסקים ברחבי מגזר הכותנה - כדי לספק חזון משותף לעתיד של כותנה בת קיימא. אנו מתמקדים בעיקר בתמיכה בחקלאים בשטח. אבל זה חיוני שנוכל גם להניע את הביקוש ל-Better Cotton, כדי להמשיך את הצמיחה וההשפעה שלנו, לבסס היטב את Better Cotton כסחורה בת קיימא לחקלאים לגידול ולתמוך בהם כדי לשפר את פרנסתם.

בסדרת בלוגים זו, אנו מדברים עם שלושה קמעונאים וחברי מותג Better Cotton על ההתקדמות המרשימה שהם עשו במקור Better Cotton שלהם וכיצד הם מסוגלים להגיש תביעות מתקדמות ללקוחותיהם כתוצאה מכך. נדון כיצד הם מעבירים את התקדמות Better Cotton שלהם עם הצרכנים בדרכים מעניינות וחדשניות. שלישית בסדרה היא Kmart Australia. מאז 2017, Kmart Australia היא קמעונאית וחברת מותג של Better Cotton. החברה מפעילה למעלה מ-200 חנויות ברחבי אוסטרליה וניו זילנד.

שאלות ותשובות עם לוסי קינג, מנהלת חומרים ברי קיימא, Kmart Australia

אם תעדיף להאזין לאודיו של השאלות והתשובות, תוכל לעשות זאת למטה.

באוקטובר 2020, Kmart - אחד ממותגי הקמעונאות הגדולים באוסטרליה, חגגו אבן דרך חשובה עם הלקוחות שלהם מאז שהציבו את היעד השאפתני של '100% יותר כותנה ממקור בר-קיימא עד יולי 2020' עוד בשנת 2017 כחלק מתוכנית הקיימות Better Together שלהם. Kmart השיקה את קמפיין המותג '100% כותנה ממקור בר-קיימא' כדי לחגוג שכל הכותנה למגוון הבגדים, המצעים והמגבות של המותג של Kmart מקורה כעת ב- Better Cotton, כותנה אורגנית או ממוחזרת. בוצעה כמות משמעותית של עבודה כדי להבטיח של-Kmart יהיו מספיק מערכות כדי למדוד ולאמת את ההתקדמות שנעשתה מול מחויבות הכותנה שלה, ושכל הטענות היו אמינות ועומדות בקנה אחד עם מסגרת התביעות של Better Cotton וחוק הצרכנות האוסטרלי, תוך שמירה על הודעות פשוט וקל להבנה ללקוחות. Kmart השתמשה בסימן Better Cotton On-Product, יחד עם הצגת מסרי קיימות כותנה בפרסום, אבל כדי לסמן את 100% הכותנה שלהם שמקורה בר-קיימא הם פיתחו קמפיין תקשורת דיגיטלי לצרכנים.

לוסי, תוכלי לספר לנו קצת על גישת מקורות הכותנה של Kmart והעבודה שלך עם Better Cotton?

בשנת 2017, Kmart קבעה מחויבות שאפתנית לספק 100% מהכותנה עבור בגדי המותג שלנו, מצעים ומגבות "באופן בר-קיימא" עד 2020, כחלק מתוכנית הקיימות Better Together שלנו. עם שותפויות הממלאות חלק חשוב מאוד בתוכנית זו, היינו אחד הקמעונאים האוסטרליים הראשונים שהצטרפו ל-Better Cotton ועם תמיכת מנהיגות חזקה, הקמנו צוות פרויקטים חוצה-תפקידים כדי להוביל את ההשקה המהירה של Better Cotton ברחבי החברה שרשרת אספקה ​​גלובלית. תוך שלוש שנים בלבד, הצלחנו להכניס את כל ספקי הכותנה העיקריים שלנו לתוכנית וכל הכותנה שמקורה בבגדים, מצעים ומגבות של המותגים משלו, מקורה כעת ב- Better Cotton, אורגנית או ממוחזרת.

מה למדת כשהתחלת את מסע הקיימות של Kmart?

שינוי הדרך בה אנו עובדים ומייצרים מוצר כקמעונאי גדול אינו קל ולוקח זמן. זה כרוך בעבודה על פני מספר קטגוריות מוצרים, צוותים בשש מדינות ושרשרת אספקה ​​גלובלית, אבל הבנו כבר זמן מה שיש לנו אחריות להוביל את הדרך ועם השותפים הנכונים ורמת התמיכה המנהיגותית, פרויקט ברור התכנון והנכונות של הצוותים והספקים שלנו לעשות דברים אחרת, אפשר להניע השפעה משמעותית. יש לנו עוד דרך ארוכה לעבור והציפיות מבעלי העניין שלנו רק גדלות בתחום הזה, אבל אנחנו מחויבים לראות זאת ולפתח כל הזמן את הגישה שלנו כדי להשתפר.

איך הגעת למסרים שלך לקמפיין של Kmart?

בעבר Kmart עשתה עבודה רבה בסימון מוצרי כותנה עם הלוגו של Better Cotton והשיקה מודעת טלוויזיה בשיחה עם השותפות שלנו עם Better Cotton. הפעם, מכיוון שרצינו לחגוג ציון דרך משמעותי בהשגת 'התחייבות שלנו לכותנה במקור בר-קיימא ב-100%', החלטנו ללכת אחרי מסר מקיף של 'כותנה ממקור בר-קיימא' מכיוון שהרגשנו שזה מסר פשוט וקל עבור הלקוח לתפוס וזה כלל את כל ההיבטים של מחויבותנו לכותנה בת קיימא - כותנה שמקורה בכותנה Better (כולל כותנה אוסטרלית), כותנה אורגנית כמו גם כותנה ממוחזרת. בהיותו מסע פרסום דיגיטלי מורכב בעיקר מנכסי וידאו ומדיה חברתית, המסרים צריכים להיות משפיעים, נוקבים ולעניין, אבל המסר צריך להיות גם אמין ואטום למים מנקודת מבט של תביעות. בהתחשב בכך שרוב הכותנה שלנו מקורה ב-Better Cotton ולכן באמצעות מערכת איזון מסה, הקפדנו להבטיח שלא נעלה טענות שיטעו את הלקוחות שלנו לחשוב שהמוצרים עצמם מכילים פיזית כותנה בת קיימא.

איזה שיקול נתת כדי לוודא שהקמפיין מציג טענות אמינות ושקופות?

כמות משמעותית של עבודה נעשתה בשיתוף פעולה עם צוותי ה-IT והמקור שלנו לאורך השנים כדי להבטיח שיש לנו מספיק מערכות ותהליכים כדי למדוד ולאמת את ההתקדמות שנעשתה מול מחויבות הכותנה שלנו. בכל הנוגע לפיתוח מסרי הקמפיין עצמו, עבדנו קשה כדי למצוא את האיזון הנכון בין פיתוח טענות נועזות, תמציתיות ופשוטות שקל להבין ללקוחות ומתאימות לנכסים דיגיטליים כמו וידאו ותוכן מדיה חברתית; ועם זאת מבטיחים שהם אמינים, בהתאם למסגרת התביעות Better Cotton וחוק הצרכנות האוסטרלי. צוותי הקיימות והמשפטים, כמו גם צוות Better Cotton, היו מעורבים בכל שלב בתהליך, והעניקו הדרכה לצוות השיווק ולסוכנות שלנו לאורך כל הדרך.

כמה חשוב היה להביא את קול החקלאי, דרך כותנה אוסטרליה, לקמפיין?

היה חשוב להביא גם את הוויזואליה של חוות כותנה מהחיים האמיתיים וגם את קול החקלאי, המיוצג על ידי שותפתנו בתעשייה - Cotton Australia, לקמפיין הזה. שילוב קולם בקמפיין הוסיף אמינות וסיפקה המחשה מוחשית של המשמעות של 'כותנה ממקור בר-קיימא' בפועל. במקרה זה, הצלחנו להוכיח שאנו משקיעים ותומכים ב-20% מהמגדלים המובילים באוסטרליה שעובדים וצד שלישי ביקרו בהתאם לתקני החקלאות הטובים ביותר.

מהי, מניסיונך, קבלת הלקוחות להודעות Better Cotton, ואיך זה התפתח עם הזמן?

הקמפיין התקבל היטב על ידי לקוחותינו אשר תפסו את הקמפיין כמשתף מידע חדש ושונה, והצביעו על כך שהם רעבים ללמוד עוד על מה Kmart עושה בתחומים אחרים בעסק בכל הנוגע לקיימות. אנו יכולים לראות דרך מחקר הלקוחות המתמשך שלנו שמודעות הלקוחות ל-Better Cotton ולרכישות האחרונות שלהם גדלה עם הזמן - אינדיקציה לכך שהתווית Better Cotton על מוצרי כותנה בחנות ובאינטרנט במהלך השנתיים-שלוש האחרונות באמת מתחילה לרדת דרך. מחקרי הלקוחות שלנו גם מראים שמספר הולך וגדל של לקוחות מקשרים את תיוג Better Cotton עם מוצר התומך בעתידם של העובדים בתעשיית הכותנה. זה מראה לנו שלקוחות מתחילים ליצור את הקישור בין ההשקעה שלנו ב-Better Cotton לבין ההשפעה שיש לכך על חייהם של חקלאי הכותנה הן כאן באוסטרליה והן מחוצה לה.

שאלות ותשובות עם Björn Borg

שאלות ותשובות עם ג'ורג' ב-Asda

שיתוף