Engager le marché pour générer un impact sur le terrain : questions et réponses avec Kmart Australia

Better Cotton rassemble les personnes et les entreprises de l'ensemble du secteur du coton - pour offrir une vision commune de l'avenir du coton durable. Nous nous concentrons principalement sur le soutien aux agriculteurs sur le terrain. Mais il est essentiel que nous stimulions également la demande de Better Cotton, afin de poursuivre notre croissance et notre impact, en établissant fermement le Better Cotton comme une denrée viable à cultiver pour les agriculteurs et en les aidant à améliorer leurs moyens de subsistance.

Dans cette série de blogs, nous discutons avec trois détaillants et membres de la marque Better Cotton des progrès impressionnants qu'ils ont réalisés dans leur approvisionnement en Better Cotton et comment ils sont en mesure de faire des réclamations avancées à leurs clients en conséquence. Nous discuterons de la manière dont ils communiquent leurs progrès sur le Better Cotton aux consommateurs de manière intéressante et innovante. Le troisième de la série est Kmart Australia. Depuis 2017, Kmart Australia est un détaillant et une marque membre de Better Cotton. La société exploite plus de 200 magasins en Australie et en Nouvelle-Zélande.

Questions-réponses avec Lucy King, responsable des matériaux durables, Kmart Australia

Si vous préférez écouter l'audio des questions-réponses, vous pouvez le faire ci-dessous.

En octobre 2020, Kmart, l'une des plus grandes marques de vente au détail d'Australie, a célébré une étape importante avec ses clients depuis qu'elle s'est fixée l'objectif ambitieux de « 100 % de coton issu de sources plus durables d'ici juillet 2020 » en 2017 dans le cadre de son programme de durabilité Better Together. Kmart a lancé sa campagne de marque « 100 % coton issu de sources durables » pour célébrer que tout le coton de la gamme de vêtements, de literie et de serviettes de la marque Kmart provient désormais de Better Cotton, de coton biologique ou recyclé. Une quantité importante de travail a été entreprise pour s'assurer que Kmart disposait de systèmes suffisants pour mesurer et vérifier les progrès réalisés par rapport à son engagement en faveur du coton, et que toutes les réclamations étaient crédibles et conformes au cadre des réclamations de Better Cotton et à la loi australienne sur la consommation, tout en gardant la messagerie simple et facile à comprendre pour les clients. Kmart avait utilisé la marque Better Cotton On-Product Mark, ainsi que des messages publicitaires sur la durabilité du coton, mais pour marquer leur coton 100% issu de sources durables, ils ont développé une campagne de communication numérique à l'intention des consommateurs.

Lucy, pouvez-vous nous parler un peu de l'approche d'approvisionnement en coton de Kmart et de votre travail avec Better Cotton ?

En 2017, Kmart s'est engagé de manière ambitieuse à s'approvisionner à 100 % en coton pour les vêtements, la literie et les serviettes de sa propre marque « de manière plus durable » d'ici 2020, dans le cadre de notre programme de durabilité Better Together. Les partenariats jouant un rôle très important dans ce programme, nous avons été l'un des premiers détaillants australiens à rejoindre Better Cotton et avec un solide soutien de la direction, nous avons mis en place une équipe de projet interfonctionnelle pour diriger le déploiement rapide de Better Cotton dans notre chaîne d'approvisionnement mondiale. En seulement trois ans, nous avons réussi à intégrer tous nos principaux fournisseurs de coton dans le programme et tout le coton provenant de la gamme de vêtements, de literie et de serviettes de notre propre marque provient désormais de Better Cotton, biologique ou recyclé.

Qu'avez-vous appris lorsque vous avez commencé le parcours de développement durable de Kmart ?

Transformer notre façon de travailler et de nous approvisionner en produits en tant que grand détaillant n'est pas facile et prend du temps. Cela implique de travailler sur plusieurs catégories de produits, des équipes dans six pays et une chaîne d'approvisionnement mondiale, mais nous avons compris depuis un certain temps que nous avons la responsabilité de montrer la voie et avec les bons partenaires et le niveau de soutien de la direction, un projet clair plan et la volonté de nos équipes et de nos fournisseurs de faire les choses différemment, il est possible d'avoir un impact significatif. Nous avons encore un long chemin à parcourir et les attentes de nos parties prenantes ne font que croître dans cet espace, mais nous nous engageons à aller jusqu'au bout et à faire constamment évoluer notre approche pour faire mieux.

Comment êtes-vous arrivé à votre message pour la campagne de Kmart ?

Auparavant, Kmart avait beaucoup travaillé sur l'étiquetage des produits en coton avec le logo Better Cotton et le lancement d'une publicité télévisée parlant de notre partenariat avec Better Cotton. Cette fois-ci, alors que nous voulions célébrer une étape importante dans la réalisation de notre « engagement 100 % coton issu de sources durables », nous avons décidé de poursuivre un message global de « coton issu de sources durables », car nous estimions qu'il s'agissait d'un message simple et facile pour le client à saisir et il comprenait tous les aspects de notre engagement envers le coton durable - le coton provenant de Better Cotton (y compris le coton australien), le coton biologique ainsi que le coton recyclé. Étant une campagne numérique composée principalement d'une vidéo et d'actifs de médias sociaux, le message devait être percutant, percutant et précis, mais le message devait également être crédible et étanche du point de vue des revendications. Étant donné que la majorité de notre coton provient de Better Cotton et donc via un système de bilan de masse, nous avons pris soin de nous assurer que nous ne faisions aucune déclaration qui induirait nos clients en erreur en leur faisant croire que les produits eux-mêmes contiennent physiquement du coton durable.

Dans quelle mesure avez-vous veillé à ce que la campagne comporte des revendications crédibles et transparentes ?

Une quantité importante de travail a été entreprise en collaboration avec nos équipes informatiques et d'approvisionnement au fil des ans pour nous assurer que nous avons suffisamment de systèmes et de processus en place pour mesurer et vérifier les progrès réalisés par rapport à notre engagement envers le coton. Lorsqu'il s'est agi de développer le message de la campagne elle-même, nous avons travaillé dur pour trouver le bon équilibre entre le développement d'allégations audacieuses, succinctes et simples, faciles à comprendre pour les clients et adaptées aux actifs numériques tels que le contenu vidéo et les médias sociaux ; tout en veillant à ce qu'elles soient crédibles, conformément au Better Cotton Claims Framework et à la loi australienne sur la consommation. Les équipes développement durable et juridique, ainsi que l'équipe Better Cotton, ont été impliquées à chaque étape du processus, fournissant des conseils à notre équipe marketing et à notre agence tout au long du processus.

Dans quelle mesure était-il important de faire entendre la voix des agriculteurs, par le biais de Cotton Australia, dans la campagne ?

Il était important d'intégrer dans cette campagne à la fois les visuels de fermes de coton réelles et la voix des agriculteurs, représentée par notre partenaire industriel - Cotton Australia. Le fait d'avoir leur voix incluse dans la campagne a ajouté de la crédibilité et a fourni une illustration tangible de ce que signifie « coton issu de sources durables » dans la pratique. Dans ce cas, nous avons pu démontrer que nous investissons et soutenons les 20 % des meilleurs producteurs australiens qui travaillent et auditent par des tiers selon les meilleures pratiques agricoles.

D'après votre expérience, à quoi ressemble la réception des messages Better Cotton par les clients et comment cela a-t-il évolué au fil du temps ?

La campagne a été bien accueillie par nos clients qui ont perçu la campagne comme un partage d'informations nouvelles et différentes, et ont indiqué qu'ils avaient soif d'en savoir plus sur ce que fait Kmart dans d'autres domaines de l'entreprise en matière de durabilité. Nous pouvons voir à travers nos recherches continues sur les clients que la sensibilisation des clients à Better Cotton et à leurs achats récents a augmenté au fil du temps - une indication que l'étiquetage Better Cotton sur les produits en coton en magasin et en ligne au cours des deux à trois dernières années commence vraiment à diminuer par. Notre étude client montre également qu'un nombre croissant de clients associent l'étiquetage Better Cotton à un produit qui soutient l'avenir des travailleurs de l'industrie cotonnière. Cela nous montre que les clients commencent à faire le lien entre notre investissement dans Better Cotton et l'impact que cela a sur la vie des producteurs de coton ici en Australie et à l'étranger.

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