Δέσμευση της αγοράς για να αυξήσετε τον αντίκτυπο στο πεδίο: Q&A με την Kmart Australia

Η Better Cotton φέρνει κοντά ανθρώπους και επιχειρήσεις σε όλο τον τομέα του βαμβακιού – για να προσφέρει ένα κοινό όραμα για το μέλλον του βιώσιμου βαμβακιού. Εστιάζουμε πρωτίστως στην υποστήριξη των αγροτών επί τόπου. Αλλά είναι ζωτικής σημασίας να προωθήσουμε επίσης τη ζήτηση για Better Cotton, προκειμένου να συνεχίσουμε την ανάπτυξη και τον αντίκτυπό μας, καθιερώνοντας σταθερά το Better Cotton ως βιώσιμο αγαθό για την καλλιέργεια των αγροτών και υποστηρίζοντάς τους να βελτιώσουν τα μέσα διαβίωσής τους.

Σε αυτήν τη σειρά ιστολογίου, μιλάμε με τρία μέλη Better Cotton Retailer και Brand για την εντυπωσιακή πρόοδο που έχουν σημειώσει στην προμήθεια Better Cotton και πώς μπορούν να κάνουν προηγμένες αξιώσεις στους πελάτες τους ως αποτέλεσμα. Θα συζητήσουμε πώς επικοινωνούν με τους καταναλωτές την πρόοδό τους στο Better Cotton με ενδιαφέροντες και καινοτόμους τρόπους. Τρίτη στη σειρά είναι η Kmart Australia. Από το 2017, η Kmart Australia είναι λιανοπωλητής και μέλος επωνυμίας της Better Cotton. Η εταιρεία λειτουργεί πάνω από 200 καταστήματα σε όλη την Αυστραλία και τη Νέα Ζηλανδία.

Q&A με τη Lucy King, Sustainable Materials Manager, Kmart Australia

Εάν προτιμάτε να ακούσετε τον ήχο του Q&A, μπορείτε να το κάνετε παρακάτω.

Τον Οκτώβριο του 2020, η Kmart – μια από τις μεγαλύτερες μάρκες λιανικής της Αυστραλίας, γιόρτασε ένα σημαντικό ορόσημο με τους πελάτες της από τότε που έθεσε τον φιλόδοξο στόχο «100% πιο βιώσιμης παραγωγής βαμβακιού έως τον Ιούλιο του 2020» το 2017 ως μέρος του προγράμματος αειφορίας Better Together. Η Kmart κυκλοφόρησε την καμπάνια της μάρκας «100% βιώσιμης προέλευσης βαμβάκι» για να γιορτάσει ότι όλο το βαμβάκι για τη σειρά ρούχων, κλινοσκεπασμάτων και πετσετών της ίδιας της Kmart προέρχεται πλέον ως Better Cotton, οργανικό ή ανακυκλωμένο βαμβάκι. Έγινε σημαντικός όγκος εργασίας για να διασφαλιστεί ότι η Kmart διέθετε επαρκή συστήματα για τη μέτρηση και την επαλήθευση της προόδου που σημειώθηκε έναντι της δέσμευσής της για το βαμβάκι και ότι όλοι οι ισχυρισμοί ήταν αξιόπιστοι και σύμφωνοι με το Πλαίσιο Αξιώσεων της Better Cotton και το Αυστραλιανό Νόμο για τους Καταναλωτές, διατηρώντας παράλληλα μηνύματα απλό και εύκολο να το κατανοήσουν οι πελάτες. Η Kmart είχε χρησιμοποιήσει τη χρήση του Better Cotton On-Product Mark, μαζί με την προβολή μηνυμάτων βιωσιμότητας από βαμβάκι στη διαφήμιση, αλλά για να επισημάνει το 100% βιώσιμο βαμβάκι της, ανέπτυξε μια καμπάνια ψηφιακής επικοινωνίας προς τους καταναλωτές.

Lucy, μπορείς να μας πεις λίγα λόγια για την προσέγγιση προμήθειας βαμβακιού της Kmart και τη δουλειά σου με την Better Cotton;

Το 2017, η Kmart όρισε μια φιλόδοξη δέσμευση να προμηθεύεται το 100% του βαμβακιού για ρούχα, κλινοσκεπάσματα και πετσέτες της δικής μας επωνυμίας «πιο βιώσιμα» έως το 2020, ως μέρος του προγράμματος αειφορίας Better Together. Με τις συνεργασίες να διαδραματίζουν πολύ σημαντικό ρόλο αυτού του προγράμματος, ήμασταν ένας από τους πρώτους λιανοπωλητές της Αυστραλίας που εντάχθηκαν στην Better Cotton και με ισχυρή ηγετική υποστήριξη, δημιουργήσαμε μια διαλειτουργική ομάδα έργου για να ηγηθεί της ταχείας κυκλοφορίας του Better Cotton σε ολόκληρη την εταιρεία μας. παγκόσμια αλυσίδα εφοδιασμού. Μέσα σε μόλις τρία χρόνια, καταφέραμε να εντάξουμε στο πρόγραμμα όλους τους βασικούς μας προμηθευτές βαμβακιού και όλο το βαμβάκι που προέρχεται για τη σειρά ρούχων, κλινοσκεπασμάτων και πετσετών δικής μας επωνυμίας προέρχεται πλέον είτε ως Better Cotton, είτε ως βιολογικό είτε ως ανακυκλωμένο.

Τι έχετε μάθει από όταν ξεκινήσατε το ταξίδι βιωσιμότητας της Kmart;

Ο μετασχηματισμός του τρόπου με τον οποίο εργαζόμαστε και προμηθεύουμε προϊόντα ως μεγάλος έμπορος λιανικής δεν είναι εύκολος και απαιτεί χρόνο. Περιλαμβάνει εργασία σε πολλές κατηγορίες προϊόντων, ομάδες σε έξι χώρες και μια παγκόσμια αλυσίδα εφοδιασμού, αλλά έχουμε καταλάβει εδώ και αρκετό καιρό ότι έχουμε ευθύνη να πρωτοστατήσουμε και με τους σωστούς συνεργάτες και το επίπεδο υποστήριξης ηγεσίας, ένα σαφές έργο Το σχέδιο και η προθυμία των ομάδων και των προμηθευτών μας να κάνουν τα πράγματα διαφορετικά, είναι δυνατό να έχει ουσιαστικό αντίκτυπο. Έχουμε ακόμη πολύ δρόμο να διανύσουμε και οι προσδοκίες από τα ενδιαφερόμενα μέρη μας αυξάνονται μόνο σε αυτόν τον χώρο, αλλά δεσμευόμαστε να το δούμε και να εξελίσσουμε συνεχώς την προσέγγισή μας για να κάνουμε καλύτερα.

Πώς καταλήξατε στα μηνύματά σας για την καμπάνια της Kmart;

Προηγουμένως, η Kmart είχε κάνει πολλή δουλειά στην επισήμανση των βαμβακερών προϊόντων με το λογότυπο Better Cotton και στην κυκλοφορία μιας τηλεοπτικής διαφήμισης που μιλούσε για τη συνεργασία μας με την Better Cotton. Αυτή τη φορά, καθώς θέλαμε να γιορτάσουμε ένα σημαντικό ορόσημο για την επίτευξη της «δέσμευσής μας για το βαμβάκι 100% βιώσιμης προέλευσης», αποφασίσαμε να ακολουθήσουμε ένα ολοκληρωμένο μήνυμα «βαμβάκι με βιώσιμη προέλευση», καθώς θεωρήσαμε ότι αυτό ήταν ένα απλό και εύκολο μήνυμα για να κατανοήσει ο πελάτης και περιλάμβανε όλες τις πτυχές της δέσμευσής μας για το βιώσιμο βαμβάκι – βαμβάκι που προέρχεται από Better Cotton (συμπεριλαμβανομένου του αυστραλιανού βαμβακιού), οργανικό βαμβάκι καθώς και ανακυκλωμένο βαμβάκι. Όντας μια ψηφιακή καμπάνια που αποτελείται κυρίως από βίντεο και στοιχεία μέσων κοινωνικής δικτύωσης, τα μηνύματα έπρεπε να είναι εντυπωσιακά, εύστοχα και εύστοχα, αλλά το μήνυμα έπρεπε επίσης να είναι αξιόπιστο και αδιάβροχο από την άποψη των αξιώσεων. Δεδομένου ότι το μεγαλύτερο μέρος του βαμβακιού μας προέρχεται από το Better Cotton και επομένως μέσω ενός συστήματος ισορροπίας μάζας, φροντίσαμε να διασφαλίσουμε ότι δεν προβάλλαμε ισχυρισμούς που θα παραπλανούσαν τους πελάτες μας να πιστέψουν ότι τα ίδια τα προϊόντα περιέχουν φυσικά βιώσιμο βαμβάκι.

Πώς λάβατε υπόψη σας για να βεβαιωθείτε ότι η καμπάνια παρουσίαζε αξιόπιστους και διαφανείς ισχυρισμούς;

Έχει πραγματοποιηθεί σημαντικός όγκος εργασίας σε συνεργασία με τις ομάδες πληροφορικής και προμηθειών μας όλα αυτά τα χρόνια για να διασφαλίσουμε ότι διαθέτουμε επαρκή συστήματα και διαδικασίες για τη μέτρηση και την επαλήθευση της προόδου που σημειώθηκε έναντι της δέσμευσής μας για το βαμβάκι. Όσον αφορά την ανάπτυξη του ίδιου του μηνύματος της καμπάνιας, εργαστήκαμε σκληρά για να βρούμε τη σωστή ισορροπία μεταξύ της ανάπτυξης τολμηρών, περιεκτικών και απλών ισχυρισμών που είναι εύκολο να κατανοήσουν οι πελάτες και είναι κατάλληλοι για ψηφιακά στοιχεία, όπως βίντεο και περιεχόμενο μέσων κοινωνικής δικτύωσης. διασφαλίζοντας ωστόσο ότι ήταν αξιόπιστα, σύμφωνα με το Better Cotton Claims Framework και την Αυστραλιανή νομοθεσία για τους καταναλωτές. Οι ομάδες βιωσιμότητας και νομικών, καθώς και η ομάδα της Better Cotton, συμμετείχαν σε κάθε βήμα της διαδικασίας, παρέχοντας καθοδήγηση στην ομάδα μάρκετινγκ και στην εταιρεία μας στην πορεία.

Πόσο σημαντικό ήταν να φέρουμε τη φωνή του αγρότη, μέσω της Cotton Australia, στην εκστρατεία;

Ήταν σημαντικό να φέρουμε σε αυτήν την καμπάνια τόσο τα γραφικά των εκτροφείων βαμβακιού της πραγματικής ζωής όσο και τη φωνή του αγρότη, που εκπροσωπείται από τον συνεργάτη μας στη βιομηχανία, την Cotton Australia. Η συμπερίληψη της φωνής τους στην εκστρατεία πρόσθεσε αξιοπιστία και παρείχε μια απτή απεικόνιση του τι σημαίνει στην πράξη «βαμβάκι με βιώσιμη προέλευση». Σε αυτήν την περίπτωση, μπορέσαμε να αποδείξουμε ότι επενδύουμε και υποστηρίζουμε το κορυφαίο 20% των καλλιεργητών στην Αυστραλία που εργάζονται και τρίτα μέρη ελέγχουν σύμφωνα με τα πρότυπα της βέλτιστης πρακτικής.

Πώς, σύμφωνα με την εμπειρία σας, είναι η υποδοχή των πελατών για την ανταλλαγή μηνυμάτων Better Cotton και πώς έχει εξελιχθεί με την πάροδο του χρόνου;

Η καμπάνια έγινε δεκτή από τους πελάτες μας, οι οποίοι θεώρησαν ότι η καμπάνια μοιράζεται νέες και διαφορετικές πληροφορίες και δήλωσαν ότι διψούν να μάθουν περισσότερα για το τι κάνει η Kmart σε άλλους τομείς της επιχείρησης όσον αφορά τη βιωσιμότητα. Μπορούμε να δούμε μέσω της συνεχιζόμενης έρευνας πελατών μας ότι η ευαισθητοποίηση των πελατών για το Better Cotton και τις πρόσφατες αγορές τους έχει αυξηθεί με την πάροδο του χρόνου – μια ένδειξη ότι η επισήμανση Better Cotton σε προϊόντα βαμβακιού στο κατάστημα και στο διαδίκτυο τα τελευταία δύο έως τρία χρόνια αρχίζει πραγματικά να μειώνεται διά μέσου. Η έρευνά μας για τους πελάτες μας δείχνει επίσης ότι ένας αυξανόμενος αριθμός πελατών συνδέει την ετικέτα Better Cotton με προϊόν που υποστηρίζει το μέλλον των εργαζομένων στη βιομηχανία βαμβακιού. Αυτό μας δείχνει ότι οι πελάτες αρχίζουν να συνδέουν την επένδυσή μας στο Better Cotton και τον αντίκτυπο που έχει στη ζωή των βαμβακοκαλλιεργητών τόσο εδώ στην Αυστραλία όσο και στο εξωτερικό.

Q&A με τον Björn Borg

Q&A με τον Γιώργο στο Asda

Κοινοποίηση