Coinvolgere il mercato per guidare l'impatto sul campo: domande e risposte con Kmart Australia

Better Cotton riunisce persone e aziende in tutto il settore del cotone, per fornire una visione condivisa per il futuro del cotone sostenibile. Ci concentriamo principalmente sul sostegno agli agricoltori sul campo. Ma è fondamentale che guidiamo anche la domanda di Better Cotton, al fine di continuare la nostra crescita e il nostro impatto, affermando fermamente Better Cotton come un bene vitale per la coltivazione degli agricoltori e aiutandoli a migliorare i loro mezzi di sussistenza.

In questa serie di blog, parliamo con tre rivenditori e membri del marchio Better Cotton degli impressionanti progressi che hanno fatto nell'approvvigionamento di Better Cotton e di come sono in grado di presentare richieste avanzate ai propri clienti di conseguenza. Discuteremo come comunicano ai consumatori i loro progressi in Better Cotton in modi interessanti e innovativi. Il terzo della serie è Kmart Australia. Dal 2017 Kmart Australia è rivenditore e membro del marchio Better Cotton. L'azienda gestisce oltre 200 negozi in Australia e Nuova Zelanda.

Domande e risposte con Lucy King, responsabile dei materiali sostenibili, Kmart Australia

Se preferisci ascoltare l'audio delle domande e risposte, puoi farlo di seguito.

Nell'ottobre 2020, Kmart, uno dei più grandi marchi di vendita al dettaglio australiani, ha celebrato un importante traguardo con i propri clienti da quando ha fissato l'ambizioso obiettivo di "100% cotone proveniente da fonti più sostenibili entro luglio 2020" nel 2017 come parte del programma di sostenibilità Better Together. Kmart ha lanciato la campagna del marchio "100% cotone proveniente da fonti sostenibili" per celebrare il fatto che tutto il cotone per la gamma di abbigliamento, biancheria da letto e asciugamani del marchio Kmart proviene ora da Better Cotton, cotone biologico o riciclato. È stata intrapresa una notevole quantità di lavoro per garantire che Kmart disponesse di sistemi sufficienti per misurare e verificare i progressi compiuti rispetto al suo impegno sul cotone e che tutte le affermazioni fossero credibili e in linea con il quadro dei reclami di Better Cotton e la legge australiana sui consumatori, pur mantenendo la messaggistica semplice e facile da capire per i clienti. Kmart aveva utilizzato l'uso del marchio Better Cotton On-Product, insieme a messaggi pubblicitari sulla sostenibilità del cotone, ma per contrassegnare il loro cotone proveniente da fonti sostenibili al 100% ha sviluppato una campagna di comunicazione digitale per i consumatori.

Lucy, puoi parlarci un po' dell'approccio di approvvigionamento del cotone di Kmart e del tuo lavoro con Better Cotton?

Nel 2017, Kmart si è impegnata ambiziosamente a procurarsi il 100% del cotone per l'abbigliamento, la biancheria da letto e gli asciugamani del nostro marchio "in modo più sostenibile" entro il 2020, come parte del nostro programma di sostenibilità Better Together. Con le partnership che giocano un ruolo molto importante in questo programma, siamo stati uno dei primi rivenditori australiani ad entrare a far parte di Better Cotton e, con un forte supporto alla leadership, abbiamo creato un team di progetto interfunzionale per guidare il rapido lancio di Better Cotton attraverso il nostro catena di approvvigionamento globale. In soli tre anni, siamo riusciti a coinvolgere tutti i nostri principali fornitori di cotone nel programma e tutto il cotone acquistato per la gamma di abbigliamento, biancheria da letto e asciugamani del proprio marchio viene ora acquistato come cotone migliore, biologico o riciclato.

Cosa hai imparato da quando hai iniziato il viaggio verso la sostenibilità di Kmart?

Trasformare il modo in cui lavoriamo e reperire prodotti come un grande rivenditore non è facile e richiede tempo. Implica il lavoro su più categorie di prodotti, team in sei paesi e una catena di approvvigionamento globale, ma abbiamo capito da tempo che abbiamo la responsabilità di aprire la strada e con i partner giusti e il livello di supporto della leadership, un progetto chiaro piano e la volontà dei nostri team e fornitori di fare le cose in modo diverso, è possibile ottenere un impatto significativo. Abbiamo ancora molta strada da fare e le aspettative dei nostri stakeholder stanno solo crescendo in questo spazio, ma ci impegniamo a farcela e ad evolvere costantemente il nostro approccio per fare meglio.

Come sei arrivato al tuo messaggio per la campagna di Kmart?

In precedenza Kmart aveva lavorato molto nell'etichettare i prodotti in cotone con il logo Better Cotton e nel lanciare uno spot televisivo parlando della nostra partnership con Better Cotton. Questa volta, poiché volevamo celebrare una pietra miliare significativa nel raggiungimento del nostro "impegno per il cotone proveniente da fonti sostenibili al 100%", abbiamo deciso di perseguire un messaggio onnicomprensivo di "cotone proveniente da fonti sostenibili" poiché sentivamo che questo fosse un messaggio semplice e facile per il cliente da comprendere e includeva tutti gli aspetti del nostro impegno per il cotone sostenibile: cotone proveniente da Better Cotton (compreso il cotone australiano), cotone biologico e cotone riciclato. Essendo una campagna digitale composta principalmente da un video e da risorse di social media, i messaggi dovevano essere d'impatto, incisivi e mirati, ma il messaggio doveva anche essere credibile e a prova di acqua dal punto di vista dei reclami. Dato che la maggior parte del nostro cotone è stata acquistata come cotone migliore e quindi tramite un sistema di bilancio di massa, siamo stati attenti a non fare affermazioni che avrebbero indotto i nostri clienti a pensare che i prodotti stessi contenessero fisicamente cotone sostenibile.

Che considerazione hai dato per assicurarti che la campagna presentasse affermazioni credibili e trasparenti?

Negli anni è stata intrapresa una notevole quantità di lavoro in collaborazione con i nostri team IT e di approvvigionamento per garantire di disporre di sistemi e processi sufficienti per misurare e verificare i progressi compiuti rispetto al nostro impegno nel settore del cotone. Quando si è trattato di sviluppare la messaggistica stessa della campagna, abbiamo lavorato duramente per trovare il giusto equilibrio tra lo sviluppo di affermazioni audaci, succinte e semplici, facili da comprendere per i clienti e adatte a risorse digitali come video e contenuti di social media; garantendo tuttavia che fossero credibili, in linea con il Better Cotton Claims Framework e la legge australiana sui consumatori. I team di sostenibilità e legale, nonché il team di Better Cotton, sono stati coinvolti in ogni fase del processo, fornendo indicazioni al nostro team di marketing e all'agenzia lungo il percorso.

Quanto è stato importante portare la voce del contadino, attraverso Cotton Australia, nella campagna?

Era importante portare in questa campagna sia le immagini di coltivazioni di cotone nella vita reale sia la voce del contadino, rappresentata dal nostro partner industriale, Cotton Australia. Avere la loro voce inclusa nella campagna ha aggiunto credibilità e ha fornito un'illustrazione tangibile di cosa significhi in pratica "cotone proveniente da fonti sostenibili". In questo caso, siamo stati in grado di dimostrare che stiamo investendo e supportando il 20% dei migliori coltivatori in Australia che lavorano e di terze parti hanno verificato secondo le migliori pratiche agricole.

Com'è, secondo la tua esperienza, l'accoglienza dei clienti ai messaggi di Better Cotton e come si è evoluta nel tempo?

La campagna è stata accolta bene dai nostri clienti che hanno percepito la campagna per condividere informazioni nuove e diverse e hanno indicato di essere desiderosi di saperne di più su ciò che Kmart sta facendo in altre aree dell'attività quando si tratta di sostenibilità. Possiamo vedere attraverso la nostra continua ricerca sui clienti che la consapevolezza dei clienti di Better Cotton e dei loro recenti acquisti è cresciuta nel tempo, un'indicazione che l'etichettatura Better Cotton sui prodotti in cotone in negozio e online negli ultimi due o tre anni sta davvero iniziando a diminuire attraverso. La nostra ricerca sui clienti mostra anche che un numero crescente di clienti associa l'etichettatura Better Cotton a prodotti che supportano il futuro dei lavoratori nell'industria del cotone. Questo ci mostra che i clienti stanno iniziando a creare un collegamento tra il nostro investimento in Better Cotton e l'impatto che questo ha sulla vita dei coltivatori di cotone sia qui in Australia che all'estero.

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