إشراك السوق لإحداث تأثير في الميدان: سؤال وجواب مع Kmart Australia

تجمع شركة Better Cotton الأشخاص والشركات معًا في جميع أنحاء قطاع القطن - لتقديم رؤية مشتركة لمستقبل القطن المستدام. نحن نركز بشكل أساسي على دعم المزارعين على الأرض. ولكن من الضروري أيضًا أن ندفع الطلب على Better Cotton ، من أجل مواصلة نمونا وتأثيرنا ، وترسيخ ترسيخ القطن الأفضل كسلعة قابلة للحياة للمزارعين للنمو ودعمهم لتحسين سبل معيشتهم.

في سلسلة المدونات هذه ، نتحدث مع ثلاثة من Better Cotton Retailer وأعضاء العلامة التجارية حول التقدم المذهل الذي أحرزوه في مصادر القطن الأفضل وكيف يمكنهم تقديم مطالبات متقدمة لعملائهم نتيجة لذلك. سنناقش كيف ينقلون تقدمهم الأفضل للقطن مع المستهلكين بطرق شيقة ومبتكرة. المركز الثالث في السلسلة هو Kmart Australia. منذ عام 2017 ، أصبحت Kmart Australia تاجر تجزئة وعضو في علامة تجارية لشركة Better Cotton. تدير الشركة أكثر من 200 متجر في جميع أنحاء أستراليا ونيوزيلندا.

سؤال وجواب مع لوسي كينج ، مدير المواد المستدامة ، Kmart Australia

إذا كنت تفضل الاستماع إلى صوت الأسئلة والأجوبة ، فيمكنك القيام بذلك أدناه.

في أكتوبر 2020 ، احتفلت شركة Kmart - إحدى أكبر العلامات التجارية للبيع بالتجزئة في أستراليا - بإنجاز مهم مع عملائها منذ تحديد الهدف الطموح المتمثل في "توفير قطن أكثر استدامة بنسبة 100٪ بحلول يوليو 2020" في عام 2017 كجزء من برنامج الاستدامة Better Together. أطلقت شركة Kmart حملتها التجارية "قطن من مصادر مستدامة بنسبة 100٪" للاحتفال بأن جميع القطن الخاص بمجموعة الملابس والفراش والمناشف التي تحمل العلامة التجارية Kmart يتم الحصول عليها الآن من قطن أفضل أو قطن عضوي أو قطن معاد التدوير. تم الاضطلاع بقدر كبير من العمل للتأكد من أن لدى Kmart أنظمة كافية لقياس والتحقق من التقدم المحرز مقابل التزامها بالقطن ، وأن جميع المطالبات كانت موثوقة ومتوافقة مع إطار عمل مطالبات القطن الأفضل وقانون المستهلك الأسترالي ، مع الاحتفاظ بالرسائل بسيط وسهل على العملاء فهمه. استخدمت Kmart علامة Better Cotton On-Product Mark ، جنبًا إلى جنب مع عرض رسائل استدامة القطن في الإعلانات ، ولكن لتمييز القطن المستدام بنسبة 100 ٪ ، طوروا حملة اتصالات رقمية للمستهلكين.

لوسي ، هل يمكن أن تخبرنا قليلاً عن نهج مصادر القطن في Kmart وعملك مع Better Cotton؟

في عام 2017 ، حددت شركة Kmart التزامًا طموحًا بتوفير 100٪ من القطن لملابس علامتنا التجارية الخاصة ، وأغطية الأسرة والمناشف "بشكل أكثر استدامة" بحلول عام 2020 ، كجزء من برنامج الاستدامة Better Together. من خلال الشراكات التي تلعب دورًا مهمًا للغاية في هذا البرنامج ، كنا من أوائل تجار التجزئة الأستراليين الذين انضموا إلى Better Cotton وبدعم قوي من القيادة ، أنشأنا فريق مشروع متعدد الوظائف لقيادة الانتشار السريع لـ Better Cotton عبر موقعنا سلسلة التوريد العالمية. في غضون ثلاث سنوات فقط ، تمكنا من إشراك جميع موردي القطن الرئيسيين لدينا في البرنامج ، وكل القطن الذي تم الحصول عليه لمجموعة الملابس والفراش والمناشف ذات العلامات التجارية الخاصة أصبح الآن مصدرًا إما Better Cotton أو عضوي أو معاد تدويره.

ما الذي تعلمته عندما بدأت رحلة الاستدامة في شركة Kmart؟

إن تغيير طريقة عملنا ومصدر المنتج كبائع تجزئة كبير ليس بالأمر السهل ويستغرق وقتًا. إنه ينطوي على العمل عبر فئات منتجات متعددة ، وفرق عبر ستة بلدان ، وسلسلة توريد عالمية ، لكننا أدركنا لبعض الوقت أننا نتحمل مسؤولية قيادة الطريق ومع الشركاء المناسبين ومستوى دعم القيادة ، مشروع واضح التخطيط واستعداد فرقنا وموردينا للقيام بالأشياء بشكل مختلف ، فمن الممكن إحداث تأثير هادف. لا يزال أمامنا طريق طويل لنقطعه وتزداد التوقعات من أصحاب المصلحة لدينا في هذا المجال فقط ، لكننا ملتزمون برؤية ذلك من خلال تطوير نهجنا باستمرار للقيام بعمل أفضل.

كيف وصلت إلى رسالتك لحملة Kmart؟

في السابق ، قامت Kmart بالكثير من العمل في وضع ملصقات على المنتجات القطنية بشعار Better Cotton وإطلاق إعلان تلفزيوني يتحدث عن شراكتنا مع Better Cotton. هذه المرة ، نظرًا لأننا كنا نرغب في الاحتفال بإنجاز مهم لتحقيق "التزامنا بالقطن من مصادر مستدامة بنسبة 100٪" ، فقد قررنا متابعة رسالة شاملة "القطن من مصادر مستدامة" حيث شعرنا أن هذه رسالة بسيطة وسهلة يجب على العميل استيعابها وشمل ذلك جميع جوانب التزامنا بالقطن المستدام - القطن المصدر مثل قطن أفضل (بما في ذلك القطن الأسترالي) والقطن العضوي وكذلك القطن المعاد تدويره. نظرًا لكونها حملة رقمية تتألف في الغالب من مقاطع فيديو ووسائل التواصل الاجتماعي ، يجب أن تكون الرسائل مؤثرة ومضغوطة ودقيقة ، ولكن يجب أيضًا أن تكون الرسالة ذات مصداقية وضيقة من منظور المطالبات. نظرًا لأن غالبية قطننا قد تم الحصول عليه على أنه قطن أفضل وبالتالي عبر نظام التوازن الشامل ، فقد حرصنا على ضمان عدم تقديم أي ادعاءات من شأنها تضليل عملائنا للاعتقاد بأن المنتجات نفسها تحتوي فعليًا على قطن مستدام.

ما الاعتبار الذي أعطيته للتأكد من أن الحملة تتضمن ادعاءات ذات مصداقية وشفافة؟

تم تنفيذ قدر كبير من العمل بالتعاون مع فرق تكنولوجيا المعلومات والمصادر لدينا على مر السنين لضمان أن لدينا أنظمة وعمليات كافية لقياس والتحقق من التقدم المحرز في مقابل التزامنا بالقطن. عندما يتعلق الأمر بتطوير رسائل الحملة نفسها ، عملنا بجد لإيجاد التوازن الصحيح بين تطوير ادعاءات جريئة وموجزة وبسيطة يسهل على العملاء فهمها ومناسبة للأصول الرقمية مثل الفيديو ومحتوى الوسائط الاجتماعية ؛ مع ضمان مصداقيتها ، بما يتماشى مع إطار عمل مطالبات القطن الأفضل وقانون المستهلك الأسترالي. شارك فريق الاستدامة والشؤون القانونية ، بالإضافة إلى فريق Better Cotton ، في كل خطوة من العملية ، حيث قدموا التوجيه لفريق التسويق والوكالة لدينا على طول الطريق.

ما مدى أهمية إشراك صوت المزارع ، من خلال Cotton Australia ، في الحملة؟

كان من المهم جلب كل من المرئيات لمزارع القطن الواقعية وصوت المزارع ، الذي يمثله شريكنا الصناعي - Cotton Australia ، في هذه الحملة. وقد أضاف إدراج صوتهم في الحملة مصداقية وقدم توضيحًا ملموسًا لما يعنيه "القطن من مصادر مستدامة" في الممارسة العملية. في هذه الحالة ، تمكنا من إثبات أننا نستثمر في أفضل 20٪ من المزارعين في أستراليا وندعمهم والذين تم تدقيقهم وطرف ثالث وفقًا لمعايير الزراعة المثلى.

ما هو ، من واقع تجربتك ، استقبال العملاء لرسائل Better Cotton ، وكيف تطور هذا بمرور الوقت؟

استقبل عملاؤنا الحملة بشكل جيد ، حيث أدركوا الحملة لمشاركة معلومات جديدة ومختلفة ، وأشاروا إلى أنهم جائعون لمعرفة المزيد حول ما تقوم به Kmart في مجالات أخرى من العمل عندما يتعلق الأمر بالاستدامة. يمكننا أن نرى من خلال أبحاثنا المستمرة للعملاء أن وعي العملاء بـ Better Cotton ومشترياتهم الأخيرة قد نما بمرور الوقت - وهو مؤشر على أن ملصقات Better Cotton على منتج القطن في المتجر وعبر الإنترنت على مدار العامين إلى الثلاثة أعوام الماضية قد بدأت بالفعل في التراجع عبر. تُظهر أبحاث العملاء أيضًا أن عددًا متزايدًا من العملاء يربطون ملصقات Better Cotton بالمنتج الذي يدعم مستقبل العمال في صناعة القطن. يوضح لنا هذا أن العملاء بدأوا في الربط بين استثمارنا في Better Cotton وتأثير ذلك على حياة مزارعي القطن هنا في أستراليا وخارجها.

سؤال وجواب مع بيورن بورغ

سؤال وجواب مع جورج في أسدا

مشاركة