Involucrar al mercado para impulsar el impacto en el campo: Preguntas y respuestas con Kmart Australia

Better Cotton reúne a personas y empresas de todo el sector del algodón para ofrecer una visión compartida del futuro del algodón sostenible. Nos centramos principalmente en apoyar a los agricultores sobre el terreno. Pero es vital que también impulsemos la demanda de Better Cotton, para continuar nuestro crecimiento e impacto, estableciendo firmemente Better Cotton como un producto básico viable para que los agricultores cultiven y apoyándolos para mejorar sus medios de vida.

En esta serie de blogs, hablamos con tres minoristas y miembros de marca de Better Cotton sobre el impresionante progreso que han logrado en su abastecimiento de Better Cotton y cómo, como resultado, pueden hacer reclamos avanzados a sus clientes. Discutiremos cómo comunican su progreso de Better Cotton a los consumidores de maneras interesantes e innovadoras. El tercero en la serie es Kmart Australia. Desde 2017, Kmart Australia ha sido minorista y miembro de marca de Better Cotton. La compañía opera más de 200 tiendas en Australia y Nueva Zelanda.

Preguntas y respuestas con Lucy King, gerente de materiales sostenibles, Kmart Australia

Si prefiere escuchar el audio de las preguntas y respuestas, puede hacerlo a continuación.

En octubre de 2020, Kmart, una de las marcas minoristas más grandes de Australia, celebró un hito importante con sus clientes desde que estableció la ambiciosa meta de '100 % algodón obtenido de manera más sostenible para julio de 2020' en 2017 como parte de su programa de sostenibilidad Better Together. Kmart lanzó su campaña de marca '100% algodón de origen sostenible' para celebrar que todo el algodón para la gama de ropa, ropa de cama y toallas de marca propia de Kmart ahora se obtiene como Better Cotton, algodón orgánico o reciclado. Se llevó a cabo una cantidad significativa de trabajo para garantizar que Kmart tuviera suficientes sistemas para medir y verificar el progreso realizado en relación con su compromiso con el algodón, y que todas las afirmaciones fueran creíbles y estuvieran en línea con el marco de reclamaciones de Better Cotton y la Ley del Consumidor de Australia, manteniendo al mismo tiempo los mensajes simple y fácil de entender para los clientes. Kmart había empleado el uso de la marca Better Cotton On-Product, además de presentar mensajes de sostenibilidad del algodón en la publicidad, pero para marcar su algodón 100% de origen sostenible, desarrollaron una campaña de comunicación digital para los consumidores.

Lucy, ¿puede contarnos un poco sobre el enfoque de abastecimiento de algodón de Kmart y su trabajo con Better Cotton?

En 2017, Kmart estableció un ambicioso compromiso de obtener el 100 % del algodón para la ropa, ropa de cama y toallas de nuestra propia marca de manera "más sustentable" para 2020, como parte de nuestro programa de sustentabilidad Better Together. Dado que las asociaciones desempeñan una parte muy importante de este programa, fuimos uno de los primeros minoristas australianos en unirse a Better Cotton y, con un fuerte apoyo de liderazgo, creamos un equipo de proyecto multifuncional para liderar la rápida implementación de Better Cotton en todo nuestro cadena de suministro global. En solo tres años, logramos que todos nuestros proveedores clave de algodón se incorporaran al programa y todo el algodón obtenido para la gama de ropa, ropa de cama y toallas de marca propia ahora se obtiene como Better Cotton, orgánico o reciclado.

¿Qué aprendiste cuando comenzaste el viaje de sostenibilidad de Kmart?

Transformar la forma en que trabajamos y obtenemos productos como un gran minorista no es fácil y lleva tiempo. Implica trabajar en múltiples categorías de productos, equipos en seis países y una cadena de suministro global, pero hace tiempo que comprendimos que tenemos la responsabilidad de liderar el camino y con los socios adecuados y el nivel de apoyo de liderazgo, un proyecto claro. plan y la voluntad de nuestros equipos y proveedores de hacer las cosas de manera diferente, es posible generar un impacto significativo. Todavía tenemos un largo camino por recorrer y las expectativas de nuestras partes interesadas solo están creciendo en este espacio, pero estamos comprometidos a ver esto y evolucionar constantemente nuestro enfoque para hacerlo mejor.

¿Cómo llegaste a tu mensaje para la campaña de Kmart?

Anteriormente, Kmart había trabajado mucho en el etiquetado de productos de algodón con el logotipo de Better Cotton y en el lanzamiento de un anuncio de televisión que hablaba de nuestra asociación con Better Cotton. Esta vez, como queríamos celebrar un hito significativo en el logro de nuestro "compromiso de algodón 100 % de origen sostenible", decidimos buscar un mensaje integral de "algodón de origen sostenible", ya que sentimos que este era un mensaje simple y fácil para el cliente comprendía e incluía todos los aspectos de nuestro compromiso con el algodón sostenible: algodón obtenido como Better Cotton (incluido el algodón australiano), algodón orgánico y algodón reciclado. Al ser una campaña digital compuesta principalmente por un video y activos de redes sociales, el mensaje debía ser impactante, contundente y directo, pero también debía ser creíble y hermético desde la perspectiva de los reclamos. Dado que la mayoría de nuestro algodón se obtuvo como Better Cotton y, por lo tanto, a través de un sistema de balance de masa, tuvimos cuidado de asegurarnos de no hacer ninguna afirmación que pudiera inducir a error a nuestros clientes a pensar que los productos mismos contienen físicamente algodón sostenible.

¿Qué consideración le dio a asegurarse de que la campaña presentara afirmaciones creíbles y transparentes?

Se ha realizado una cantidad significativa de trabajo en colaboración con nuestros equipos de TI y de abastecimiento a lo largo de los años para garantizar que contamos con suficientes sistemas y procesos para medir y verificar el progreso realizado en relación con nuestro compromiso con el algodón. Cuando se trataba de desarrollar el mensaje de la campaña en sí, trabajamos arduamente para encontrar el equilibrio adecuado entre el desarrollo de afirmaciones audaces, concisas y simples que fueran fáciles de entender para los clientes y adecuadas para activos digitales como videos y contenido de redes sociales; pero asegurándose de que fueran creíbles, de acuerdo con el Marco de reclamos de Better Cotton y la Ley del Consumidor de Australia. Los equipos de sustentabilidad y legal, así como el equipo de Better Cotton, participaron en cada paso del proceso, brindando orientación a nuestro equipo de marketing y agencia a lo largo del camino.

¿Qué tan importante fue traer la voz de los agricultores, a través de Cotton Australia, a la campaña?

Era importante traer tanto las imágenes de las granjas de algodón de la vida real como la voz del agricultor, representada por nuestro socio de la industria, Cotton Australia, en esta campaña. Tener su voz incluida en la campaña agregó credibilidad y proporcionó una ilustración tangible de lo que significa 'algodón de origen sostenible' en la práctica. En este caso, pudimos demostrar que estamos invirtiendo y apoyando al 20 % de los principales productores de Australia que trabajan y son auditados por terceros según las mejores prácticas agrícolas.

Según su experiencia, ¿cómo es la recepción de los mensajes de Better Cotton por parte de los clientes y cómo ha evolucionado con el tiempo?

La campaña fue bien recibida por nuestros clientes, quienes percibieron la campaña para compartir información nueva y diferente, e indicaron que están ansiosos por aprender más sobre lo que Kmart está haciendo en otras áreas del negocio en lo que respecta a la sustentabilidad. Podemos ver a través de nuestra investigación de clientes en curso que la conciencia de los clientes sobre Better Cotton y sus compras recientes ha aumentado con el tiempo, una indicación de que el etiquetado de Better Cotton en productos de algodón en la tienda y en línea durante los últimos dos o tres años realmente está comenzando a reducirse. a través de. Nuestra investigación de clientes también muestra que un número creciente de clientes asocian el etiquetado de Better Cotton con un producto que respalda el futuro de los trabajadores en la industria del algodón. Esto nos muestra que los clientes están comenzando a vincular nuestra inversión en Better Cotton y el impacto que esto tiene en la vida de los productores de algodón, tanto aquí en Australia como en el extranjero.

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