Envolvendo o mercado para gerar impacto no campo: perguntas e respostas com a Kmart Australia

A Better Cotton reúne pessoas e empresas em todo o setor de algodão – para oferecer uma visão compartilhada para o futuro do algodão sustentável. Nós nos concentramos principalmente em apoiar os agricultores no terreno. Mas é vital que também impulsionemos a demanda por Better Cotton, a fim de continuar nosso crescimento e impacto, estabelecendo firmemente Better Cotton como uma commodity viável para os agricultores cultivarem e apoiando-os para melhorar seus meios de subsistência.

Nesta série de blogs, conversamos com três Varejistas e Membros da Marca Better Cotton sobre o impressionante progresso que eles fizeram em seu fornecimento de Better Cotton e como eles são capazes de fazer reivindicações avançadas para seus clientes como resultado. Discutiremos como eles comunicam o progresso do Better Cotton com os consumidores de maneiras interessantes e inovadoras. O terceiro da série é o Kmart Australia. Desde 2017, a Kmart Australia é um varejista e membro da marca Better Cotton. A empresa opera mais de 200 lojas na Austrália e Nova Zelândia.

Perguntas e respostas com Lucy King, gerente de materiais sustentáveis, Kmart Austrália

Se preferir ouvir o áudio das perguntas e respostas, pode fazê-lo abaixo.

Em outubro de 2020, a Kmart – uma das maiores marcas de varejo da Austrália, comemorou um marco importante com seus clientes desde que estabeleceu a meta ambiciosa de 'algodão 100% mais sustentável até julho de 2020' em 2017 como parte de seu programa de sustentabilidade Better Together. A Kmart lançou sua campanha de marca '100% algodão de origem sustentável' para comemorar que todo o algodão da linha de roupas, roupas de cama e toalhas de marca própria da Kmart agora é obtido como Better Cotton, algodão orgânico ou reciclado. Uma quantidade significativa de trabalho foi realizada para garantir que o Kmart tivesse sistemas suficientes para medir e verificar o progresso feito em relação ao seu compromisso com o algodão e que todas as reivindicações fossem credíveis e alinhadas com a Estrutura de Reclamações da Better Cotton e a Lei do Consumidor Australiano, mantendo as mensagens simples e fácil para os clientes entenderem. A Kmart empregou o uso da marca Better Cotton On-Product, juntamente com a apresentação de mensagens de sustentabilidade do algodão na publicidade, mas para marcar seu algodão 100% de origem sustentável, eles desenvolveram uma campanha de comunicação digital para os consumidores.

Lucy, você pode nos contar um pouco sobre a abordagem de fornecimento de algodão da Kmart e seu trabalho com a Better Cotton?

Em 2017, a Kmart estabeleceu um compromisso ambicioso de adquirir 100% do algodão para roupas de marca própria, roupas de cama e toalhas 'mais sustentáveis' até 2020, como parte de nosso programa de sustentabilidade Better Together. Com parcerias desempenhando uma parte muito importante deste programa, fomos um dos primeiros varejistas australianos a se juntar ao Better Cotton e com forte apoio de liderança, montamos uma equipe de projeto multifuncional para liderar a rápida implantação do Better Cotton em nosso cadeia de fornecimento global. Em apenas três anos, conseguimos que todos os nossos principais fornecedores de algodão fossem integrados ao programa e todo o algodão adquirido para roupas de marca própria, roupas de cama e toalhas agora é obtido como Better Cotton, orgânico ou reciclado.

O que você aprendeu quando iniciou a jornada de sustentabilidade da Kmart?

Transformar a maneira como trabalhamos e fornecemos produtos como um grande varejista não é fácil e leva tempo. Envolve trabalhar em várias categorias de produtos, equipes em seis países e uma cadeia de suprimentos global, mas entendemos há algum tempo que temos a responsabilidade de liderar o caminho e com os parceiros certos e o nível de suporte de liderança, um projeto claro plano e a disposição de nossas equipes e fornecedores de fazer as coisas de maneira diferente, é possível gerar um impacto significativo. Ainda temos um longo caminho a percorrer e as expectativas de nossos stakeholders estão crescendo neste espaço, mas estamos comprometidos em ver isso e evoluir constantemente nossa abordagem para fazer melhor.

Como você chegou à sua mensagem para a campanha do Kmart?

Anteriormente, a Kmart havia feito muito trabalho na rotulagem de produtos de algodão com o logotipo da Better Cotton e no lançamento de um anúncio de TV falando sobre nossa parceria com a Better Cotton. Desta vez, como queríamos comemorar um marco significativo de alcançar nosso 'compromisso de 100% algodão de origem sustentável', decidimos ir atrás de uma mensagem abrangente de 'algodão de origem sustentável', pois sentimos que esta era uma mensagem simples e fácil para que o cliente compreendesse e incluía todos os aspectos do nosso compromisso com o algodão sustentável – algodão obtido como Better Cotton (incluindo algodão australiano), algodão orgânico e algodão reciclado. Sendo uma campanha digital composta principalmente por um vídeo e ativos de mídia social, a mensagem precisava ser impactante, incisiva e direta, mas a mensagem também precisava ser credível e estanque do ponto de vista das reivindicações. Dado que a maior parte do nosso algodão foi obtida como Better Cotton e, portanto, por meio de um sistema de balanço de massa, tivemos o cuidado de garantir que não fizéssemos nenhuma alegação que induzisse nossos clientes a pensar que os próprios produtos contêm fisicamente algodão sustentável.

Que consideração você deu para garantir que a campanha apresentasse declarações confiáveis ​​e transparentes?

Uma quantidade significativa de trabalho foi realizada em colaboração com nossas equipes de TI e fornecimento ao longo dos anos para garantir que tenhamos sistemas e processos suficientes para medir e verificar o progresso feito em relação ao nosso compromisso com o algodão. Quando se trata de desenvolver as mensagens da campanha em si, trabalhamos duro para encontrar o equilíbrio certo entre desenvolver declarações ousadas, sucintas e simples, fáceis de entender para os clientes e adequadas para ativos digitais, como conteúdo de vídeo e mídia social; ainda garantindo que eles eram credíveis, de acordo com o Better Cotton Claims Framework e a Lei do Consumidor Australiano. As equipes de sustentabilidade e jurídica, bem como a equipe da Better Cotton, estiveram envolvidas em todas as etapas do processo, orientando nossa equipe de marketing e agência ao longo do caminho.

Quão importante foi trazer a voz do agricultor, através da Cotton Australia, para a campanha?

Foi importante trazer tanto o visual das fazendas de algodão da vida real quanto a voz do agricultor, representada por nosso parceiro do setor – Cotton Australia, para esta campanha. Ter sua voz incluída na campanha adicionou credibilidade e forneceu uma ilustração tangível do que significa na prática o 'algodão de origem sustentável'. Nesse caso, pudemos demonstrar que estamos investindo e apoiando os 20% principais produtores da Austrália que trabalham e auditam por terceiros de acordo com os padrões de melhores práticas agrícolas.

Como é, na sua experiência, a recepção dos clientes às mensagens da Better Cotton e como isso evoluiu ao longo do tempo?

A campanha foi bem recebida pelos nossos clientes que perceberam a campanha para compartilhar informações novas e diferentes, e indicaram que estão com fome de saber mais sobre o que a Kmart está fazendo em outras áreas do negócio quando o assunto é sustentabilidade. Podemos ver através de nossa pesquisa contínua com clientes que a conscientização dos clientes sobre Better Cotton e suas compras recentes cresceu ao longo do tempo - uma indicação de que a rotulagem Better Cotton em produtos de algodão nas lojas e on-line nos últimos dois a três anos está realmente começando a diminuir Através dos. Nossa pesquisa com clientes também mostra que um número crescente de clientes associa a rotulagem Better Cotton a produtos que apoiam o futuro dos trabalhadores da indústria do algodão. Isso nos mostra que os clientes estão começando a fazer a ligação entre nosso investimento no Better Cotton e o impacto que isso tem na vida dos produtores de algodão tanto aqui na Austrália quanto no exterior.

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