Chris Norman è il fondatore e CEO, e Pete Grant, Direttore della pianificazione, dell'agenzia creativa con sede a Londra BUONA, una delle prime agenzie fondate con al centro i principi sociali, etici e ambientali. In vista dell'episodio di maggio della Cotton Sustainability Digital Series di BCI, in cui Chris e Pete condivideranno le loro intuizioni, abbiamo chiesto a Chris e Pete di approfondire la differenza tra sostenibilità e scopo e l'evoluzione delle comunicazioni in questo spazio.
In GOOD, come definisci lo "scopo" e perché è importante?
Lo scopo è la dimostrazione dell'impatto positivo di un'impresa su questioni sociali e ambientali rilevanti, per creare valore per gli individui, l'impresa e la società in generale. Ci sono due risposte al perché è importante:
- Per risolvere la crisi ambientale e sociale che affrontiamo e creare un mondo sostenibile, equo e prospero, tutti dovranno essere parte della soluzione, con una crescente responsabilità sul business.
- La stragrande maggioranza delle persone ora si aspetta che il business abbia uno scopo al di là del profitto e si appoggi per aiutare a risolvere i problemi che dobbiamo affrontare. Quei marchi che non rispondono saranno irrilevanti per i loro stakeholder e si estingueranno rapidamente.
Quindi, lo scopo è ora un imperativo sociale, ambientale e commerciale.
In che modo scopo e sostenibilità sono diversi?
Sostenibilità = non fare danni. Scopo = creare valore facendo del bene.
Non fare del male o essere neutrali non è più accettabile. Lo scopo crea valore commerciale e vantaggio competitivo per un'azienda attraverso la preferenza di investitori, dipendenti e clienti, differenziazione competitiva e resilienza commerciale, con un impatto positivo sulla società e/o sull'ambiente.
Le iniziative di CSR e sostenibilità sono aspettative minime per le imprese responsabili. Ed è difficile creare valore e vantaggio competitivo da comportamenti che ci si aspetta. La beneficenza o il supporto della comunità è spesso considerato mirato, ma è spesso tattico, con un impatto limitato e potenzialmente visto come un'abdicazione di responsabilità. Sia le attività di CSR/sostenibilità che quelle di beneficenza sono positive, ma la portata e l'impatto sono limitati.
Come si è evoluta la finalità di comunicazione e la sostenibilità?
Sostenibilità, CSR e, successivamente, finalità, nascono dalle forze contrapposte dei gruppi di interesse ambientale e sociale e dai fautori del primato dell'azionista che hanno tracciato le loro linee di battaglia negli anni '70. Una maggiore responsabilità delle operazioni di un'azienda, una maggiore regolamentazione e la necessità di proteggere il valore per gli azionisti hanno guidato la crescita della professione di responsabilità sociale d'impresa e delle comunicazioni di responsabilità sociale negli anni '70, '80 e '90. Durante questo periodo, ci sono stati molti marchi di consumo di alto profilo e di grande successo che hanno fatto dei loro valori una virtù, come Body Shop, Patagonia, Ben and Jerry's, B&Q, Seeds of Change, Green e Black's, tra gli altri.
Le cose tendono a diventare serie quando vengono coinvolti i soldi. Negli anni '1990, gli investitori hanno iniziato a rendersi conto del rischio inerente ai loro investimenti delle crescenti minacce ambientali e sociali. Negli anni '1990 hanno iniziato a emergere una serie di fondi di investimento che hanno investito solo in società "etiche". I rapporti sulla classifica CSR sono diventati una nuova misura della performance di cui gli investitori hanno preso sempre più nota. All'inizio del secolo, FTSE4Good è stato lanciato come indice di aziende quotate etiche. L'ultima misura del "bene" aziendale è confrontata con i fattori ambientali, sociali e di governance (ESG), che ora è un criterio chiave per accedere al capitale da un numero crescente di investitori.
Internet è anche molto importante nella storia dello scopo perché ha creato un livello di trasparenza che significava che chiunque, e tutti, poteva scoprire cosa stava facendo il business. E poi comunicare e stimolare un numero molto elevato di persone ad agire contro un marchio che è stato "sorpreso" a comportarsi male.
Quali sfide possono affrontare le organizzazioni quando comunicano lo scopo?
Lo scopo come termine o concetto è emerso a metà degli anni 2000 principalmente attraverso campagne di marketing e di marca significative e di grande successo, in particolare Real Beauty di Dove e Dirt is Good di Persil. L'industria del marketing ha interpretato male il pubblico e ha affermato che lo scopo del marchio era una moda passeggera, annunciando la morte dello scopo nella stampa di settore ogni anno dal 2010. Si sbagliavano evidentemente. Scopo non è una campagna, è un modo di fare business che crea valore per tutti gli stakeholder e per l'ambiente, piuttosto che sfruttarli.
Ogni azienda ha bisogno di definire e impegnarsi attivamente per garantire la propria catena di approvvigionamento e rimanere rilevante per le parti interessate che cercano di attrarre; investitori, dipendenti, clienti e le comunità in cui lavorano. Ma le aziende che si impegnano nella comunicazione degli obiettivi hanno una sfida. Non solo devono dimostrare il loro impegno per uno scopo, non solo rivendicare uno scopo, ma devono anche distinguersi in un mare di identità che è evidenziato dalla nostra ricerca sul pubblico.
Siamo consapevoli che hai appena pubblicato i risultati di un nuovo studio entusiasmante, che presenterai nel Episodio di maggio della serie digitale sulla sostenibilità del cotone di BCI: Valore dallo scopo – passato, presente e nel tuo futuro. Sei in grado di condividere una visione di ciò che rivela lo studio?
La ricerca precedente sull'atteggiamento dei consumatori nei confronti dello scopo è stata a livello macro, fornendo informazioni limitate, che raramente sono attuabili. Dalla nostra ricerca, che ha coinvolto 4,700 contributori, abbiamo sviluppato cinque personaggi dettagliati che siedono su uno spettro di comportamenti e percezioni verso marchi intenzionali. Abbiamo lavorato con il nostro partner di ricerca, YouGov, sul rapporto in modo da avere oltre 200,000 punti dati e approfondimenti approfonditi e fruibili per ogni persona.
Ciò significa che i marchi possono per la prima volta non solo capire dove si trovano i loro clienti nello spettro degli scopi, ma anche come comunicare e coinvolgerli al meglio per creare valore attraverso lo scopo.
Quali marchi hanno scopi che ti ispirano e perché?
Ci sono alcuni ovvi eroi e i loro marchi: Yvon Chouinard (Patagonia), Anita Roddick (The Body Shop), Paul Polman (Unilever), Ben Cohen e Jerry Greenfield (Ben & Jerry's) e Edward Goldsmith (The Ecologist).
- Nike. Perché dovevano. Ma il modo in cui hanno orientato la loro attività attorno allo scopo ha portato l'intero settore a cambiare.
- IKEA. Anche loro hanno dovuto, ma hanno impegnato l'azienda a contribuire a tutti gli obiettivi di sviluppo sostenibile.
- Cielo. Sky è stata leader nella comunicazione della minaccia ambientale globale che affrontiamo, fornendo soluzioni chiare, con incredibile creatività e impegno.
- Airbnb. Hanno anche alcune sfide in termini di impatto sulle comunità locali, ma ne sono consapevoli e sembrano affrontarle. Il loro approccio e il loro impegno per la diversità e l'inclusione hanno letteralmente cambiato il comportamento e gli atteggiamenti culturali.
Se desideri saperne di più e partecipare alla discussione sui modi in cui i marchi possono mobilitare le parti interessate attorno al loro scopo e alle iniziative di sostenibilità per creare più valore, Chris e Pete parleranno nell'episodio di maggio della serie digitale sulla sostenibilità del cotone di BCI: Valore dallo scopo – passato, presente e nel tuo futuro. Scopri di più e registrati qui. Una volta registrato, avrai accesso a un forum dedicato ai partecipanti e a uno spazio di networking.
