Kris Norman - Londonda joylashgan ijodiy agentlikning asoschisi va bosh direktori va Pit Grant, rejalashtirish bo'yicha direktori gOOD, asosi ijtimoiy, axloqiy va ekologik tamoyillarga asoslangan birinchi agentliklardan biri. Kris va Pit o'z tushunchalari bilan o'rtoqlashadigan BCI-ning Paxta Barqarorligi Raqamli seriyasining may oyidagi epizodidan oldin biz Kris va Pitdan barqarorlik va maqsad o'rtasidagi farqni va bu makondagi kommunikatsiyalar evolyutsiyasini o'rganishni so'radik.
GOOD da siz “maqsad”ni qanday aniqlaysiz va bu nima uchun muhim?
Maqsad biznesning tegishli ijtimoiy va ekologik muammolarga ijobiy ta'sirini namoyish etish, jismoniy shaxslar, biznes va kengroq jamiyat uchun qiymat yaratishdir. Nima uchun muhimligiga ikkita javob bor:
- Biz duch kelayotgan ekologik va ijtimoiy inqirozni hal qilish va barqaror, adolatli va farovon dunyoni yaratish uchun har bir kishi biznes zimmasiga yuklangan mas'uliyatni oshirish bilan yechimning bir qismi bo'lishi kerak.
- Hozirda odamlarning aksariyati biznes foydadan tashqari maqsadli bo'lishini va biz duch keladigan muammolarni hal qilishda yordam berishini kutishadi. Javob bermagan brendlar manfaatdor tomonlar uchun ahamiyatsiz bo'lib qoladi va tezda yo'q bo'lib ketadi.
Shunday qilib, maqsad endi ijtimoiy, ekologik va tijorat imperativdir.
Maqsad va barqarorlik qanday farq qiladi?
Barqarorlik = hech qanday zarar etkazmaslik. Maqsad = yaxshilik qilish bilan birga qiymat yaratish.
Faqat hech qanday zarar etkazmaslik yoki neytral bo'lish endi qabul qilinishi mumkin emas. Maqsad jamiyat va/yoki atrof-muhitga ijobiy ta'sir ko'rsatish bilan birga investor, xodimlar va mijozlarning afzalliklari, raqobatbardosh farqlash va tijorat barqarorligi orqali biznes uchun tijorat qiymati va raqobatbardosh ustunlikni yaratadi.
KSS va barqarorlik tashabbuslari mas'uliyatli korxonalar uchun minimal talablardir. Va kutilgan xatti-harakatlardan qiymat va raqobatdosh ustunlikni yaratish qiyin. Xayriya yoki jamoat yordami ko'pincha maqsadga muvofiq bo'ladi, lekin u ko'pincha taktik bo'lib, cheklangan ta'sirga ega va mas'uliyatdan voz kechish sifatida ko'riladi. Ham KSS/barqarorlik, ham xayriya faoliyati ijobiy, ammo ko'lami va ta'siri cheklangan.
Muloqot maqsadi va barqarorligi qanday rivojlandi?
Barqarorlik, CSR va keyinchalik maqsad 70-yillarda o'zlarining jangovar chizig'ini chizgan ekologik va ijtimoiy manfaatlar guruhlari va aktsiyadorlarning ustunligi tarafdorlarining qarama-qarshi kuchlaridan tug'iladi. 70, 80 va 90-yillarda Korporativ Ijtimoiy Mas'uliyat kasbi va KSS aloqalari o'sishiga biznes operatsiyalari uchun mas'uliyatning oshishi, tartibga solishning kuchayishi va aktsiyadorlar qiymatini himoya qilish zarurati turtki bo'ldi. Bu vaqt ichida Body Shop, Patagonia, Ben and Jerry's, B&Q, Seeds of Change, Green and Black's va boshqalar kabi o'z qadriyatlarini qadrlaydigan ko'plab muhim va juda muvaffaqiyatli iste'molchi brendlari bor edi.
Odamlar pulga aralashsa, ishlar jiddiylashadi. 1990-yillarda sarmoyadorlar o'z investitsiyalari uchun o'sib borayotgan ekologik va ijtimoiy tahdidlarning o'ziga xos xavfini tushuna boshladilar. 1990-yillarda faqat "axloqiy" kompaniyalarga sarmoya kiritgan bir qator investitsiya fondlari paydo bo'la boshladi. CSR reytingi bo'yicha hisobotlar sarmoyadorlar tobora ko'proq e'tiborga oladigan samaradorlikning yangi ko'rsatkichiga aylandi. Asr oxirida FTSE4Good axloqiy kotirovka qilingan korxonalar indeksi sifatida ishga tushirildi. Korporativ "yaxshi"likning so'nggi o'lchovi atrof-muhit, ijtimoiy va boshqaruv (ESG) omillari bilan taqqoslanadi, bu hozirda ko'payib borayotgan sarmoyadorlarning kapitaliga kirishning asosiy mezonidir.
Internet ham maqsad tarixida juda muhim, chunki u shaffoflik darajasini yaratdi, bu har kim va har kim biznes nima ekanligini bilib olishi mumkin edi. Va keyin juda ko'p odamlar bilan muloqot qiling va o'zini yomon tutgan brendga qarshi harakat qiling.
Tashkilotlar maqsadlarni bildirishda qanday qiyinchiliklarga duch kelishi mumkin?
Maqsad atama yoki kontseptsiya sifatida 2000-yillarning o'rtalarida asosan muhim va juda muvaffaqiyatli brend va marketing kampaniyalari, xususan Dove's Real Beauty va Persil's Dirt is Good orqali paydo bo'lgan. Marketing industriyasi auditoriyani noto'g'ri o'qidi va brend maqsadi moda ekanligini da'vo qilib, 2010 yildan beri har yili sektor matbuotida maqsadning o'limini e'lon qildi. Ular yanglishganligi aniq. Maqsad kampaniya emas, bu barcha manfaatdor tomonlar va atrof-muhit uchun ularni ekspluatatsiya qilish o'rniga qiymat yaratadigan biznes yuritish usuli.
Har bir biznes o'z ta'minot zanjirini ta'minlash va jalb qilmoqchi bo'lgan manfaatdor tomonlarga tegishli bo'lib qolishi uchun maqsadni aniqlashi va faol ishtirok etishi kerak; investorlar, xodimlar, mijozlar va ular ishlayotgan jamoalar. Lekin maqsadli muloqot bilan shug'ullanadigan bizneslar uchun qiyinchilik bor. Ular nafaqat maqsadga sodiqliklarini ko'rsatishlari kerak, balki maqsadni da'vo qilishlari kerak, balki bizning auditoriya tadqiqotimiz tomonidan ta'kidlangan bir xillik dengizida ajralib turishi kerak.
Natijalarni e'lon qilganingizdan xabardormiz qiziqarli yangi tadqiqot, siz taqdim etasiz May epizod BCI paxta barqarorligi raqamli seriyasi: Maqsaddan qiymat - o'tmishda, hozirgi va kelajakda. Tadqiqot nimani ochib bergani haqida fikr almasha olasizmi?
Iste'molchilarning maqsadga bo'lgan munosabati bo'yicha oldingi tadqiqotlar makro darajada bo'lib, cheklangan tushunchani ta'minlaydi, bu kamdan-kam hollarda amalga oshiriladi. 4,700 ta ishtirokchini o'z ichiga olgan tadqiqotimiz natijasida biz maqsadli brendlarga nisbatan xulq-atvor va idrok spektriga asoslangan beshta batafsil shaxsni ishlab chiqdik. Biz tadqiqotchi hamkorimiz YouGov bilan hisobot ustida ishladik, shuning uchun bizda 200,000 XNUMX dan ortiq maʼlumotlar nuqtalari va har bir shaxs uchun chuqur va amaliy tushunchalar mavjud.
Bu shuni anglatadiki, brendlar birinchi marta nafaqat o'z mijozlari maqsadli spektrda qayerda ekanligini tushunishlari, balki maqsad orqali qiymat yaratish uchun qanday qilib eng yaxshi muloqot qilish va ularni jalb qilishlari mumkin.
Qaysi brendlar sizni ilhomlantiradigan maqsadlarga ega va nima uchun?
Ba'zi aniq maqsadli qahramonlar va ularning brendlari bor - Ivon Chouinard (Patagoniya), Anita Roddik (The Body Shop), Pol Polman (Unilever), Ben Koen va Jerri Grinfild (Ben & Jerry's) va Edvard Goldsmit (Ekolog).
- Nike. Chunki ular kerak edi. Ammo ularning biznesini maqsad sari yo'naltirishlari butun sektorni o'zgartirishga olib keldi.
- IKEA. Ular ham shunday qilishlari kerak edi, lekin ular biznesni barcha Barqaror rivojlanish maqsadlariga hissa qo'shish majburiyatini oldilar.
- Osmon. Sky aql bovar qilmaydigan ijodkorlik va majburiyat bilan aniq yechimlarni taqdim etish bilan birga, biz duch kelayotgan global ekologik tahdidni etkazishda etakchi bo'ldi.
- Airbnb. Ularning mahalliy jamoalarga ta'siri bo'yicha ham ba'zi muammolar bor, lekin ular buni bilishadi va ularni hal qilishda ko'rinadi. Ularning xilma-xillik va inklyuzivlikka bo'lgan yondashuvi va majburiyatlari madaniy xatti-harakatlar va munosabatlarni tom ma'noda o'zgartirdi.
Agar siz ko'proq ma'lumotga ega bo'lishni va brendlarning manfaatdor tomonlarni o'z maqsadlari va barqarorlik tashabbuslari atrofida ko'proq qiymat yaratish uchun safarbar qilish usullarini aniqlash bo'yicha muhokamaga qo'shilishni istasangiz, Kris va Pit BCIning "Paxta barqarorligi raqamli seriyasi: Maqsaddan qiymat" ning may epizodida nutq so'zlaydi. - o'tmishda, hozirgi va kelajakda. Batafsil ma'lumot oling va shu yerda ro'yxatdan o'ting. Ro'yxatdan o'tganingizdan so'ng, siz maxsus ishtirokchilar forumi va tarmoq maydoniga kirishingiz mumkin.
