Chris Norman, Londra merkezli yaratıcı ajansın Kurucusu ve CEO'su ve Pete Grant, Planlama Direktörüdür. İYİ, özünde sosyal, etik ve çevresel ilkelerle kurulan ilk ajanslardan biridir. Chris ve Pete'in içgörülerini paylaşacağı BCI Cotton Sustainability Dijital Serisinin Mayıs Bölümü öncesinde, Chris ve Pete'den sürdürülebilirlik ve amaç arasındaki farka ve bu alandaki iletişimin evrimine dalmalarını istedik.
GOOD'da 'amacı' nasıl tanımlarsınız ve neden önemlidir?
Amaç, bireyler, işletme ve daha geniş toplum için değer yaratmak için bir işletmenin ilgili sosyal ve çevresel konular üzerindeki olumlu etkisinin gösterilmesidir. Neden önemli olduğuna dair iki cevap var:
- Karşılaştığımız çevresel ve sosyal krizi çözmek ve sürdürülebilir, adil ve müreffeh bir dünya yaratmak için, iş dünyasına artan sorumlulukla birlikte herkesin çözümün bir parçası olması gerekecek.
- İnsanların büyük çoğunluğu artık işin kârın ötesinde bir amacı olmasını bekliyor ve karşılaştığımız sorunları çözmeye yardımcı olmak için eğiliyor. Yanıt vermeyen bu markalar, paydaşları için önemsiz olacak ve hızla yok olacaktır.
Dolayısıyla amaç artık sosyal, çevresel ve ticari bir zorunluluktur.
Amaç ve sürdürülebilirlik nasıl farklıdır?
Sürdürülebilirlik = zarar vermemek. Amaç = iyilik yaparken değer yaratmak.
Sadece zarar vermemek veya tarafsız olmak artık kabul edilemez. Amaç, toplumu ve/veya çevreyi olumlu etkilerken, yatırımcı, çalışan ve müşteri tercihi, rekabetçi farklılaşma ve ticari esneklik yoluyla bir işletme için ticari değer ve rekabet avantajı yaratır.
KSS ve sürdürülebilirlik girişimleri, sorumlu işletmeler için minimum beklentilerdir. Ve beklenen davranıştan değer ve rekabet avantajı yaratmak zordur. Hayırseverlik veya topluluk desteği genellikle amaçlı olarak konumlandırılır, ancak genellikle taktikseldir, sınırlı etkiye sahiptir ve potansiyel olarak sorumluluktan vazgeçme olarak görülür. Hem KSS/sürdürülebilirlik hem de hayır faaliyetleri olumludur, ancak kapsamı ve etkisi sınırlıdır.
İletişim amacı ve sürdürülebilirlik nasıl gelişti?
Sürdürülebilirlik, KSS ve ardından amaç, çevresel ve sosyal çıkar gruplarının karşıt güçlerinden ve 70'lerde savaş hatlarını çizen hissedar önceliği savunucularından doğar. Bir işletmenin operasyonlarında daha fazla hesap verebilirlik, artan düzenleme ve hissedar değerini koruma ihtiyacı, 70'ler, 80'ler ve 90'lar boyunca Kurumsal Sosyal Sorumluluk mesleğinin ve KSS iletişiminin büyümesini sağladı. Bu süre zarfında, Body Shop, Patagonia, Ben and Jerry's, B&Q, Seeds of Change, Green and Black's gibi değerlerini bir erdem haline getiren birçok önemli yüksek profilli ve çok başarılı tüketici markası vardı.
İnsanlar işin içine para girince işler ciddileşiyor. 1990'larda yatırımcılar, artan çevresel ve toplumsal tehditlerin yatırımlarının doğasında var olan riskin farkına varmaya başladılar. 1990'larda sadece 'etik' şirketlere yatırım yapan bir takım yatırım fonları ortaya çıkmaya başladı. KSS sıralama raporları, yatırımcıların giderek daha fazla dikkate aldığı yeni bir performans ölçüsü haline geldi. Yüzyılın başında, FTSE4Good, etik kote edilmiş işletmelerin bir endeksi olarak piyasaya sürüldü. Kurumsal 'iyi'nin en son ölçüsü, artık artan sayıda yatırımcıdan sermayeye erişim için kilit bir kriter olan çevresel, sosyal ve yönetişim (ESG) faktörlerine karşı kıyaslanıyor.
İnternet, amaç hikayesinde de çok önemlidir, çünkü herkesin ve herkesin işin ne olduğunu öğrenebileceği bir şeffaflık düzeyi yarattı. Ardından çok sayıda insanla iletişim kurun ve çok sayıda insanı kötü davranışlarda 'yakalanan' bir markaya karşı harekete geçmeye teşvik edin.
Kuruluşlar, amaçları iletirken hangi zorluklarla karşılaşabilir?
Amaç, 2000'li yılların ortalarında, özellikle Dove's Real Beauty ve Persil's Dirt is Good gibi önemli ve çok başarılı marka ve pazarlama kampanyaları aracılığıyla ortaya çıkan bir terim veya kavram olarak ortaya çıktı. Pazarlama sektörü, kitleyi yanlış anlamış ve marka amacının bir moda olduğunu iddia ederek, 2010'dan bu yana sektör basınında her yıl amacın öldüğünü ilan etmişti. Belli ki yanılmışlardı. Amaç bir kampanya değil, tüm paydaşları ve çevreyi sömürmek yerine değer yaratan bir iş yapma şeklidir.
Her işletmenin, tedarik zincirlerini güvence altına almak ve çekmeye çalıştıkları paydaşlarla alakalı kalmaya devam etmek için bir amaç belirlemesi ve aktif olarak bu amaç ile meşgul olması gerekir; yatırımcılar, çalışanlar, müşteriler ve çalıştıkları topluluklar. Ancak amaçlı iletişimle uğraşan işletmelerin bir zorluğu var. Sadece amaca bağlılıklarını göstermeleri, sadece amaç talep etmeleri değil, aynı zamanda izleyici araştırmamız tarafından vurgulanan bir aynılık denizinde öne çıkmaları gerekiyor.
Sonuçlarını az önce yayınladığınızın farkındayız. heyecan verici yeni bir çalışma, içinde sunacağınız Mayıs Bölümü BCI'nin Cotton Sustainability Dijital Serisinden: Amaçtan Değer - geçmiş, şimdi ve geleceğinizde. Araştırmanın ortaya çıkardığı şeyler hakkında bir fikir paylaşabilir misiniz?
Tüketicinin amaca yönelik tutumuna ilişkin önceki araştırmalar, makro düzeyde olmuştur ve nadiren eyleme geçirilebilir olan sınırlı içgörü sağlar. 4,700 katılımcıyı içeren araştırmamızdan, amaca yönelik markalara yönelik bir dizi davranış ve algıya dayanan beş ayrıntılı kişi geliştirdik. Raporda araştırma ortağımız YouGov ile birlikte çalıştık, böylece her bir kişi için 200,000'den fazla veri noktasına ve derin ve eyleme geçirilebilir içgörülere sahibiz.
Bu, markaların ilk kez yalnızca müşterilerinin amaç yelpazesinin neresinde olduğunu anlamakla kalmayıp, aynı zamanda amaç yoluyla değer yaratmak için onlarla en iyi nasıl iletişim kuracaklarını ve onları nasıl meşgul edeceklerini anlayabilecekleri anlamına geliyor.
Hangi markaların size ilham veren amaçları var ve neden?
Belli amaç kahramanları ve markaları var – Yvon Chouinard (Patagonia), Anita Roddick (The Body Shop), Paul Polman (Unilever), Ben Cohen ve Jerry Greenfield (Ben & Jerry's) ve Edward Goldsmith (Ekolojist).
- Nike. Çünkü zorundaydılar. Ancak işlerini amaç etrafında döndürme biçimleri, tüm sektörün değişmesine neden oldu.
- IKEA. Onlar da yapmak zorundaydılar, ancak işi tüm Sürdürülebilir Kalkınma Hedeflerine katkıda bulunmaya adadılar.
- Gökyüzü. Sky, inanılmaz bir yaratıcılık ve bağlılıkla net çözümler sunarken, karşı karşıya olduğumuz küresel çevre tehdidini iletmede lider olmuştur.
- Airbnb. Yerel topluluklar üzerindeki etkileri açısından da bazı zorlukları var, ancak bunların farkındalar ve bunları ele alıyor gibi görünüyorlar. Çeşitlilik ve kapsayıcılık konusundaki yaklaşımları ve bağlılıkları, kültürel davranış ve tutumları kelimenin tam anlamıyla değiştirmiştir.
Daha fazla bilgi edinmek ve markaların paydaşlarını amaçları ve sürdürülebilirlik inisiyatifleri etrafında daha fazla değer yaratmak için harekete geçirme yollarını seçme konusundaki tartışmaya katılmak isterseniz, Chris ve Pete, BCI'nin Pamuk Sürdürülebilirlik Dijital Serisinin Mayıs Bölümünde konuşacaklar: Amaçtan Değer - geçmiş, şimdi ve geleceğinizde. Daha fazlasını öğrenin ve buradan kaydolun. Kaydolduktan sonra, özel bir katılımcı forumuna ve ağ oluşturma alanına erişiminiz olacak.
