Geral

Chris Norman é o fundador e CEO, e Pete Grant, Diretor de Planejamento, da agência de criação com sede em Londres BOM, uma das primeiras agências fundadas com princípios sociais, éticos e ambientais em seu núcleo. Antes do Episódio de Maio da Série Digital de Sustentabilidade do Algodão da BCI - onde Chris e Pete compartilharão seus insights - pedimos a Chris e Pete para mergulhar na diferença entre sustentabilidade e propósito e a evolução das comunicações neste espaço.

No GOOD, como você define 'propósito' e por que isso é importante?

O objetivo é a demonstração do impacto positivo de uma empresa em questões sociais e ambientais relevantes, para criar valor para os indivíduos, a empresa e a sociedade em geral. Existem duas respostas para a importância disso:

  1. Para resolver a crise ambiental e social que enfrentamos e criar um mundo sustentável, justo e próspero, todos terão que fazer parte da solução, com responsabilidade crescente sobre os negócios.
  2. A grande maioria das pessoas agora espera que os negócios tenham um propósito além do lucro e se inclinem para ajudar a resolver os problemas que enfrentamos. As marcas que não respondem serão irrelevantes para seus stakeholders e rapidamente se extinguirão.

Portanto, o propósito agora é um imperativo social, ambiental e comercial.

Como o propósito e a sustentabilidade são diferentes?

Sustentabilidade = não causar danos. Objetivo = criar valor enquanto faz o bem.

Simplesmente não causar danos ou ser neutro não é mais aceitável. O propósito cria valor comercial e vantagem competitiva para uma empresa por meio da preferência do investidor, funcionário e cliente, diferenciação competitiva e resiliência comercial, ao mesmo tempo que causa um impacto positivo na sociedade e / ou no meio ambiente.

Iniciativas de RSE e sustentabilidade são expectativas mínimas para negócios responsáveis. E é difícil criar valor e vantagem competitiva a partir do comportamento esperado. A caridade ou o apoio da comunidade costumam ser posicionados como intencionais, mas costumam ser táticos, com impacto limitado e potencialmente vistos como abdicação de responsabilidades. Ambas as atividades de CSR / sustentabilidade e caridade são positivas, mas o escopo e o impacto são limitados.

Como a comunicação do propósito e da sustentabilidade evoluiu?

Sustentabilidade, RSE e, posteriormente, propósito, nascem das forças opostas de grupos de interesse ambiental e social e dos defensores da primazia do acionista que traçaram suas linhas de batalha nos anos 70. Uma maior responsabilidade das operações de uma empresa, maior regulamentação e a necessidade de proteger o valor do acionista impulsionaram o crescimento da profissão de Responsabilidade Social Corporativa e as comunicações de RSC ao longo dos anos 70, 80 e 90. Durante este tempo, havia muitas marcas de consumo de grande destaque e muito sucesso que tornaram seus valores uma virtude, como Body Shop, Patagonia, Ben and Jerry's, B&Q, Seeds of Change, Green e Black's, entre outras.

As coisas tendem a ficar sérias quando o dinheiro é envolvido. Na década de 1990, os investidores começaram a perceber o risco inerente a seus investimentos das crescentes ameaças ambientais e sociais. Na década de 1990, começaram a surgir vários fundos de investimento que apenas investiam em empresas 'éticas'. Os relatórios de classificação de RSC tornaram-se uma nova medida de desempenho que os investidores cada vez mais percebem. Na virada do século, o FTSE4Good foi lançado como um índice de empresas cotadas éticas. A última medida de “bem” corporativo é comparada com fatores ambientais, sociais e de governança (ASG), que agora é um critério chave para acessar capital de um número crescente de investidores.

A internet também é muito importante na história do propósito porque criou um nível de transparência que significava que qualquer pessoa, e qualquer pessoa, poderia descobrir o que os negócios estavam fazendo. Em seguida, comunique-se e estimule um grande número de pessoas a agir contra uma marca que foi 'pega' se comportando mal.

Que desafios as organizações podem enfrentar ao comunicar o propósito?

Finalidade como um termo ou conceito surgiu em meados dos anos 2000, principalmente por meio de campanhas de marketing e marcas significativas e de muito sucesso, especificamente Dove's Real Beauty e Persil's Dirt is Good. A indústria de marketing interpretou mal o público e alegou que o propósito da marca era um modismo, anunciando a morte do propósito na imprensa do setor todos os anos desde 2010. Eles estavam evidentemente errados. O propósito não é uma campanha, é uma forma de fazer negócios que cria valor para todas as partes interessadas e o meio ambiente, em vez de explorá-los.

Todo negócio precisa definir e se engajar ativamente no propósito de proteger sua cadeia de suprimentos e permanecer relevante para as partes interessadas que procuram atrair; investidores, funcionários, clientes e as comunidades em que trabalham. Mas as empresas que se dedicam à comunicação de propósito têm um desafio. Eles não apenas precisam demonstrar seu compromisso com o propósito, não apenas reivindicar o propósito, mas também precisam se destacar em um mar de mesmice que é destacado por nossa pesquisa de público.

Estamos cientes de que você acaba de divulgar os resultados de um novo estudo empolgante, que você apresentará no Episódio de maio da Série Digital de Sustentabilidade do Algodão da BCI: Valor do propósito - passado, presente e no seu futuro. Você é capaz de compartilhar uma visão sobre o que o estudo revela?

A pesquisa anterior sobre a atitude do consumidor em relação ao propósito foi em um nível macro, fornecendo uma visão limitada, que raramente é acionável. A partir de nossa pesquisa, envolvendo 4,700 colaboradores, desenvolvemos cinco personas detalhadas que envolvem um espectro de comportamentos e percepções em relação a marcas com propósito. Trabalhamos com nosso parceiro de pesquisa, YouGov, no relatório, portanto, temos mais de 200,000 pontos de dados e percepções profundas e acionáveis ​​para cada pessoa.

Isso significa que as marcas podem, pela primeira vez, não apenas entender onde seus clientes estão no espectro de propósitos, mas também como melhor se comunicar e engajá-los para criar valor por meio de propósitos.

Quais marcas têm objetivos que o inspiram e por quê?

Existem alguns heróis de propósito óbvio e suas marcas - Yvon Chouinard (Patagônia), Anita Roddick (The Body Shop), Paul Polman (Unilever), Ben Cohen e Jerry Greenfield (Ben & Jerry's) e Edward Goldsmith (The Ecologist).

  • Nike. Porque eles tinham que fazer. Mas a maneira como eles articularam seus negócios em torno do propósito levou todo o setor a uma mudança.
  • IKEA. Eles também deveriam, mas comprometeram a empresa a contribuir para todos os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável.
  • Céu. A Sky tem sido líder na comunicação da ameaça ambiental global que enfrentamos, ao mesmo tempo que fornece soluções claras, com incrível criatividade e comprometimento.
  • Airbnb. Eles também têm alguns desafios em termos de impacto nas comunidades locais, mas estão cientes disso e parecem estar enfrentando-os. Sua abordagem e compromisso com a diversidade e inclusão mudaram literalmente o comportamento e as atitudes culturais.

Se você quiser saber mais e participar da discussão sobre como descobrir como as marcas podem mobilizar as partes interessadas em torno de seu propósito e iniciativas de sustentabilidade para criar mais valor, Chris e Pete estarão falando no Episódio de maio da Série Digital de Sustentabilidade do Algodão da BCI: Valor do Propósito - passado, presente e em seu futuro. Saiba mais e cadastre-se aqui. Depois de registrado, você terá acesso a um fórum de participantes dedicado e espaço de rede.

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