жалпы

Крис Норман – Лондондағы шығармашылық агенттіктің негізін қалаушы және бас директоры және Пит Грант, жоспарлау жөніндегі директор. ЖАҚСЫ, негізі әлеуметтік, этикалық және экологиялық принциптермен құрылған алғашқы агенттіктердің бірі. Крис пен Пит өз түсініктерімен бөлісетін BCI мақта тұрақтылығының сандық сериясының мамыр айындағы эпизодының алдында біз Крис пен Питтен тұрақтылық пен мақсат арасындағы айырмашылықты және осы кеңістіктегі коммуникациялар эволюциясын білуді сұрадық.

GOOD кезінде сіз «мақсат» дегенді қалай түсінесіз және ол неліктен маңызды?

Мақсат – бизнестің тиісті әлеуметтік және экологиялық мәселелерге оң әсерін көрсету, жеке тұлғалар, бизнес және кең қоғам үшін құндылық жасау. Неліктен маңызды екеніне екі жауап бар:

  1. Біз бетпе-бет келген экологиялық және әлеуметтік дағдарысты шешу және тұрақты, әділ және гүлденген әлемді құру үшін әркім бизнеске жауапкершілік арта отырып, шешімнің бір бөлігі болуы керек.
  2. Қазір адамдардың басым көпшілігі бизнестің пайдадан жоғары мақсатқа ие болуын күтеді және біз тап болған мәселелерді шешуге көмектеседі. Жауап бермеген брендтер мүдделі тараптар үшін маңызды емес болады және тез жойылады.

Сонымен, мақсат қазір әлеуметтік, экологиялық және коммерциялық императив болып табылады.

Мақсат пен тұрақтылық қалай ерекшеленеді?

Тұрақтылық = зиян келтірмеу. Мақсат = жақсылық жасай отырып, құндылық жасау.

Тек зиян келтірмеу немесе бейтарап болу енді қабылданбайды. Мақсат қоғамға және/немесе қоршаған ортаға оң әсер ете отырып, инвестордың, қызметкердің және тұтынушының қалауы, бәсекеге қабілетті дифференциация және коммерциялық тұрақтылық арқылы бизнес үшін коммерциялық құндылық пен бәсекелестік артықшылықты жасайды.

КӘЖ және тұрақтылық бастамалары жауапты бизнес үшін ең аз күту болып табылады. Ал күтілетін мінез-құлықтан құндылық пен бәсекелестік артықшылықты жасау қиын. Қайырымдылық немесе қоғамдастық қолдауы көбінесе мақсатты болып табылады, бірақ ол көбінесе тактикалық, әсері шектеулі және жауапкершіліктен бас тарту ретінде қарастырылады. КӘЖ/тұрақтылық және қайырымдылық қызметі оң, бірақ ауқымы мен әсері шектеулі.

Коммуникациялық мақсат пен тұрақтылық қалай дамыды?

Тұрақтылық, КӘЖ және одан кейінгі мақсат 70-ші жылдары өздерінің ұрыс сызығын сызған экологиялық және әлеуметтік мүдде топтарының және акционерлердің басымдылығын жақтаушыларының қарама-қарсы күштерінен туады. 70-ші, 80-ші және 90-шы жылдардағы корпоративтік әлеуметтік жауапкершілік мамандығының және КӘЖ байланысының өсуіне бизнес операциялары бойынша үлкен жауапкершілік, реттеудің жоғарылауы және акционерлік құнды қорғау қажеттілігі себеп болды. Осы уақыт ішінде Body Shop, Patagonia, Ben and Jerry's, B&Q, Seeds of Change, Green and Black's және т.б. сияқты өз құндылықтарының қадір-қасиетіне айналдырған көптеген маңызды жоғары және өте табысты тұтынушы брендтері болды.

Адамдар ақшаға араласқанда, жағдай күрделі болады. 1990-шы жылдары инвесторлар өздерінің инвестициялары үшін өсіп келе жатқан экологиялық және әлеуметтік қатерлердің тән тәуекелін түсіне бастады. 1990 жылдары тек «этикалық» компанияларға инвестиция салатын бірқатар инвестициялық қорлар пайда бола бастады. КӘЖ рейтингі туралы есептер инвесторлар көбірек назар аударатын өнімділіктің жаңа өлшемі болды. Ғасырдың басында FTSE4Good этикалық баға белгіленетін бизнес индексі ретінде іске қосылды. Корпоративтік «жақсылықтың» соңғы өлшемі қоршаған орта, әлеуметтік және басқару (ESG) факторларымен салыстырылады, бұл қазір өсіп келе жатқан инвесторлардың капиталына қол жеткізудің негізгі критерийі болып табылады.

Интернет мақсат туралы әңгімеде де өте маңызды, өйткені ол ашықтық деңгейін құрды, бұл кез келген адам және әркім бизнестің немен айналысатынын біле алады. Содан кейін өзін нашар ұстаған брендке қарсы әрекет ету үшін өте көп адамдармен байланысып, оны күшейтіңіз.

Ұйым мақсаттарды жеткізу кезінде қандай қиындықтарға тап болуы мүмкін?

Термин немесе концепция ретіндегі мақсат 2000-шы жылдардың ортасында негізінен маңызды және өте сәтті бренд пен маркетингтік науқандар арқылы пайда болды, атап айтқанда Dove's Real Beauty және Persil's Dirt is Good. Маркетинг индустриясы аудиторияны қате түсінді және бренд мақсатын сәнге айналдырды және 2010 жылдан бері сектор баспасөзінде мақсаттың жойылғанын жариялады. Олар қателескені анық. Мақсат науқан емес, бұл барлық мүдделі тараптар мен қоршаған орта үшін оларды пайдаланудың орнына құндылық жасайтын бизнесті жүргізу тәсілі.

Әрбір бизнес жеткізу тізбегін қамтамасыз ету және тартуға тырысатын мүдделі тараптар үшін өзекті болып қалу мақсатын анықтап, белсенді түрде қатысуы керек; инвесторлар, қызметкерлер, тұтынушылар және олар жұмыс істейтін қауымдастық. Бірақ мақсатты байланыспен айналысатын бизнесте қиындықтар бар. Олар мақсатқа деген адалдығын көрсетіп қана қоймай, мақсатты талап етіп қана қоймай, сонымен қатар біздің аудитория зерттеуімізбен ерекшеленетін бірдейлік теңізінде ерекшеленуі керек.

Нәтижелеріңізді жаңа ғана шығарғаныңызды білеміз қызықты жаңа зерттеу, сіз оны ұсынатын боласыз Мамыр эпизоды BCI мақта тұрақтылығының сандық сериясының: Мақсаттан алынған мән – өткен, қазіргі және сіздің болашағыңыз. Зерттеу нені анықтайтыны туралы түсінікпен бөлісе аласыз ба?

Тұтынушының мақсатқа деген көзқарасына қатысты алдыңғы зерттеулер макродеңгейде болды, бұл шектеулі түсінікті қамтамасыз етеді, бұл сирек орындалады. 4,700 қатысушыны қамтитын зерттеуімізден біз мақсатты брендтерге қатысты мінез-құлық пен қабылдау спектріне жататын бес егжей-тегжейлі тұлғаны әзірледік. Біз зерттеу серіктесіміз YouGov-пен есеп бойынша жұмыс істедік, осылайша бізде 200,000 XNUMX-нан астам деректер нүктелері және әрбір тұлға үшін терең және әрекетке қабілетті түсініктер бар.

Бұл брендтер алғаш рет өз тұтынушыларының мақсатты спектрде қайда екенін түсініп қана қоймай, сонымен қатар мақсат арқылы құндылық жасау үшін оларды қалай жақсырақ байланысуға және тартуға болатынын білдіреді.

Қандай брендтердің сізді шабыттандыратын мақсаттары бар және неге?

Кейбір айқын мақсатты кейіпкерлер және олардың брендтері бар - Ивон Чуинард (Патагония), Анита Роддик (The Body Shop), Пол Полман (Unilever), Бен Коэн және Джерри Гринфилд (Ben & Jerry's) және Эдвард Голдсмит (Эколог).

  • Nike. Өйткені олар мәжбүр болды. Бірақ олардың бизнесін мақсатқа айналдыру тәсілі бүкіл секторды өзгертуге әкелді.
  • IKEA. Олар да солай істеуге мәжбүр болды, бірақ олар бизнесті барлық Тұрақты даму мақсаттарына үлес қосуға міндеттенді.
  • Аспан. Sky керемет креативтілік пен адалдықпен нақты шешімдерді ұсына отырып, біз бетпе-бет келетін жаһандық экологиялық қауіп туралы хабардар етуде көшбасшы болды.
  • Airbnb. Сондай-ақ олардың жергілікті қауымдастықтарға әсер етуінде кейбір қиындықтары бар, бірақ олар мұны біледі және оларды шешіп жатқан сияқты. Олардың әртүрлілік пен инклюзияға деген көзқарасы мен міндеттемесі мәдени мінез-құлық пен көзқарасты өзгертті.

Егер сіз көбірек білгіңіз келсе және брендтердің көбірек құндылық жасау үшін мүдделі тараптарды өз мақсаттары мен тұрақтылық бастамалары төңірегінде жұмылдыру тәсілдерін анықтау туралы пікірталасқа қосылғыңыз келсе, Крис пен Пит BCI-дің «Мақта тұрақтылығының сандық сериясы: мақсаттан алынған құндылық» сериясының мамыр айындағы эпизодында сөйлейді. – өткен, қазіргі және сіздің болашағыңыз. Толығырақ біліп, осында тіркеліңіз. Тіркелгеннен кейін сіз арнайы қатысушылар форумына және желі кеңістігіне қол жеткізе аласыз.

Осы парақты бөлісу