كريس نورمان هو المؤسس والرئيس التنفيذي ، وبيت جرانت ، مدير التخطيط لوكالة الإبداع في لندن جيد، واحدة من أولى الوكالات التي تأسست مع المبادئ الاجتماعية والأخلاقية والبيئية في جوهرها. قبل حلقة مايو من السلسلة الرقمية لاستدامة القطن في BCI - حيث سيشارك كريس وبيت رؤيتهما - طلبنا من كريس وبيت الغوص في الفرق بين الاستدامة والغرض وتطور الاتصالات في هذا الفضاء.

في GOOD ، كيف تحدد "الغرض" ولماذا هو مهم؟

الغرض هو إظهار التأثير الإيجابي للأعمال التجارية على القضايا الاجتماعية والبيئية ذات الصلة ، لخلق قيمة للأفراد والشركات والمجتمع الأوسع. هناك إجابتان لسبب أهميته:

  1. لحل الأزمة البيئية والاجتماعية التي نواجهها وخلق عالم مستدام وعادل ومزدهر ، يجب أن يكون الجميع جزءًا من الحل ، مع زيادة المسؤولية الملقاة على عاتق الأعمال.
  2. تتوقع الغالبية العظمى من الناس الآن أن يكون للأعمال التجارية غرض يتجاوز الربح وتتجه نحو المساعدة في حل المشكلات التي نواجهها. تلك العلامات التجارية التي لا تستجيب ستكون غير ذات صلة بمساهميها وتنقرض بسرعة.

لذا ، الهدف الآن هو ضرورة اجتماعية وبيئية وتجارية.

كيف يختلف الهدف والاستدامة؟

الاستدامة = عدم التسبب في ضرر. الغرض = خلق قيمة أثناء عمل الخير.

لم يعد مقبولاً مجرد عدم الإضرار أو الحياد. الغرض يخلق قيمة تجارية وميزة تنافسية للأعمال التجارية من خلال تفضيل المستثمر والموظف والعميل ، والتمايز التنافسي ، والمرونة التجارية ، مع التأثير بشكل إيجابي على المجتمع و / أو البيئة.

مبادرات المسؤولية الاجتماعية للشركات والاستدامة هي الحد الأدنى من التوقعات للشركات المسؤولة. ومن الصعب خلق قيمة وميزة تنافسية من السلوك المتوقع. غالبًا ما يتم وضع الدعم الخيري أو المجتمعي على أنه هادف ، ولكنه غالبًا ما يكون تكتيكيًا ، مع تأثير محدود ومن المحتمل أن يُنظر إليه على أنه تخلي عن المسؤولية. تعتبر المسؤولية الاجتماعية للشركات / الاستدامة والأنشطة الخيرية إيجابية ، لكن نطاقها وتأثيرها محدودان.

كيف تطور الغرض من التواصل والاستدامة؟

ولدت الاستدامة والمسؤولية الاجتماعية للشركات ، وبالتالي الغرض ، من القوى المتعارضة لمجموعات المصالح البيئية والاجتماعية وأنصار أولوية المساهمين الذين رسموا خطوط معركتهم في السبعينيات. أدت زيادة المساءلة عن عمليات الشركة وزيادة التنظيم والحاجة إلى حماية قيمة المساهمين إلى نمو مهنة المسؤولية الاجتماعية للشركات واتصالات المسؤولية الاجتماعية للشركات خلال السبعينيات والثمانينيات والتسعينيات. خلال هذا الوقت ، كان هناك العديد من العلامات التجارية الاستهلاكية البارزة والناجحة للغاية والتي جعلت من قيمها فضيلة ، مثل Body Shop و Patagonia و Ben and Jerry's و B&Q و Seeds of Change و Green and Black's وغيرها.

تميل الأمور إلى أن تصبح جدية عندما يتورط الناس في الأموال. في التسعينيات ، بدأ المستثمرون في إدراك المخاطر الكامنة على استثماراتهم من التهديدات البيئية والمجتمعية المتزايدة. في التسعينيات ، بدأ ظهور عدد من صناديق الاستثمار التي استثمرت فقط في الشركات "الأخلاقية". أصبحت تقارير تصنيف المسؤولية الاجتماعية للشركات مقياسًا جديدًا للأداء ينتبه إليه المستثمرون بشكل متزايد. في مطلع القرن ، تم إطلاق FTSE1990Good كمؤشر للأعمال الأخلاقية المقتبسة. يتم قياس أحدث مقياس لـ "سلعة" الشركة مقابل العوامل البيئية والاجتماعية والحوكمة (ESG) ، والتي أصبحت الآن معيارًا رئيسيًا للوصول إلى رأس المال من عدد متزايد من المستثمرين.

يعد الإنترنت أيضًا مهمًا جدًا في قصة الهدف لأنه أوجد مستوى من الشفافية يعني أن أي شخص ، والجميع ، يمكنه معرفة ما هو العمل. ثم تواصل مع عدد كبير جدًا من الأشخاص وحفزهم للتصرف ضد العلامة التجارية التي تم "ضبطها" وهي تتصرف بشكل سيء.

ما هي التحديات التي يمكن أن تواجهها المنظمات عند توصيل الغرض؟

ظهر الغرض كمصطلح أو مفهوم في منتصف عام 2000 بشكل أساسي من خلال حملات تسويقية وعلامات تجارية مهمة وناجحة للغاية ، وتحديداً Dove's Real Beauty و Persil's Dirt is Good. أخطأت صناعة التسويق في قراءة الجمهور وادعت أن الغرض من العلامة التجارية كان بدعة ، معلنة وفاة الغرض في صحافة القطاع كل عام منذ عام 2010. من الواضح أنهم كانوا على خطأ. الهدف ليس حملة ، إنه طريقة لممارسة الأعمال التجارية التي تخلق قيمة لجميع أصحاب المصلحة والبيئة ، بدلاً من استغلالهم.

تحتاج كل شركة إلى تحديد الغرض والمشاركة بنشاط في تأمين سلسلة التوريد الخاصة به والبقاء على صلة بأصحاب المصلحة الذين يسعون إلى جذبهم ؛ المستثمرون والموظفون والعملاء والمجتمعات التي يعملون فيها. ولكن الشركات التي تشارك في اتصالات الغرض تواجه تحديًا. لا يحتاجون فقط لإثبات التزامهم بالغرض ، وليس فقط المطالبة بالهدف ، ولكنهم بحاجة أيضًا إلى التميز في بحر من التماثل الذي يبرزه بحث الجمهور لدينا.

نحن نعلم أنك أصدرت للتو نتائج دراسة جديدة ومثيرة، والتي ستقدمها في حلقة مايو من السلسلة الرقمية لاستدامة القطن BCI: القيمة من الغرض - الماضي والحاضر والمستقبل. هل أنت قادر على مشاركة نظرة ثاقبة حول ما تكشفه الدراسة؟

كان البحث السابق في موقف المستهلك تجاه الهدف على المستوى الكلي ، مما يوفر رؤية محدودة ، والتي نادرًا ما تكون قابلة للتنفيذ. من خلال بحثنا ، الذي شمل 4,700 مساهم ، قمنا بتطوير خمس شخصيات مفصلة تجلس على مجموعة من السلوكيات والتصورات تجاه العلامات التجارية الهادفة. لقد عملنا مع شريكنا البحثي ، YouGov ، على التقرير ، لذلك لدينا أكثر من 200,000 نقطة بيانات ورؤى عميقة وقابلة للتنفيذ لكل شخصية.

هذا يعني أن العلامات التجارية يمكنها لأول مرة ليس فقط فهم مكان تواجد عملائها في نطاق الغرض ولكن أيضًا أفضل طريقة للتواصل معهم وإشراكهم لخلق قيمة من خلال الغرض.

ما هي العلامات التجارية التي لها أغراض تلهمك ولماذا؟

هناك بعض أبطال الغرض الواضح وعلاماتهم التجارية - إيفون شوينارد (باتاغونيا) وأنيتا روديك (ذي بودي شوب) وبول بولمان (يونيليفر) وبن كوهين وجيري جرينفيلد (بين آند جيري) وإدوارد جولدسميث (عالم البيئة).

  • نايك. لأنهم اضطروا إلى ذلك. لكن الطريقة التي ركزوا بها أعمالهم حول الغرض أدت إلى تغيير القطاع بأكمله.
  • ايكيا. كان عليهم فعل ذلك أيضًا ، لكنهم التزموا الشركة بالمساهمة في جميع أهداف التنمية المستدامة.
  • سماء. لطالما كانت Sky رائدة في إيصال التهديد البيئي العالمي الذي نواجهه ، مع تقديم حلول واضحة ، بإبداع والتزام مذهلين.
  • Airbnb. لديهم أيضًا بعض التحديات من حيث تأثيرهم على المجتمعات المحلية ، لكنهم على دراية بهذه التحديات ويبدو أنهم يتعاملون معها. لقد أدى نهجهم والتزامهم بالتنوع والشمول إلى تغيير السلوك والمواقف الثقافية حرفياً.

إذا كنت ترغب في معرفة المزيد والانضمام إلى المناقشة حول عدم انتقاء الطرق التي يمكن للعلامات التجارية من خلالها حشد أصحاب المصلحة حول أهدافهم ومبادرات الاستدامة لخلق المزيد من القيمة ، سيتحدث كريس وبيت في حلقة مايو من السلسلة الرقمية لاستدامة القطن من BCI: القيمة من الغرض - الماضي والحاضر والمستقبل. اكتشف المزيد وتسجيل هنا. بمجرد التسجيل ، سيكون لديك حق الوصول إلى منتدى الحضور المخصص ومساحة التواصل.

مشاركة هذه الصفحة