क्रिस नॉर्मन संस्थापक और सीईओ हैं, और पीट ग्रांट, योजना निदेशक, लंदन स्थित रचनात्मक एजेंसी के हैं GOOD, इसके मूल में सामाजिक, नैतिक और पर्यावरणीय सिद्धांतों के साथ स्थापित पहली एजेंसियों में से एक। बीसीआई की कॉटन सस्टेनेबिलिटी डिजिटल सीरीज़ के मई एपिसोड से पहले - जहां क्रिस और पीट अपनी अंतर्दृष्टि साझा करेंगे - हमने क्रिस और पीट को स्थिरता और उद्देश्य और इस अंतरिक्ष में संचार के विकास के बीच अंतर में गोता लगाने के लिए कहा।
GOOD में, आप 'उद्देश्य' को कैसे परिभाषित करते हैं और यह महत्वपूर्ण क्यों है?
उद्देश्य व्यक्तियों, व्यवसाय और व्यापक समाज के लिए मूल्य बनाने के लिए प्रासंगिक सामाजिक और पर्यावरणीय मुद्दों पर व्यवसाय के सकारात्मक प्रभाव का प्रदर्शन है। यह क्यों महत्वपूर्ण है, इसके दो उत्तर हैं:
- पर्यावरण और सामाजिक संकट का सामना करने के लिए और एक स्थायी, निष्पक्ष और समृद्ध दुनिया बनाने के लिए, व्यवसाय पर बढ़ती जिम्मेदारी के साथ, सभी को समाधान का हिस्सा बनना होगा।
- अधिकांश लोग अब उम्मीद करते हैं कि व्यापार का उद्देश्य लाभ से परे होगा और हम जिन समस्याओं का सामना कर रहे हैं उन्हें हल करने में मदद करने के लिए झुकेंगे। वे ब्रांड जो प्रतिक्रिया नहीं देते हैं वे अपने हितधारकों के लिए अप्रासंगिक होंगे और जल्दी ही विलुप्त हो जाएंगे।
तो, उद्देश्य अब एक सामाजिक, पर्यावरणीय और व्यावसायिक अनिवार्यता है।
उद्देश्य और स्थिरता कैसे भिन्न हैं?
स्थिरता = कोई हानि न पहुँचाना । उद्देश्य = अच्छा करते हुए मूल्य बनाना।
केवल कोई नुकसान नहीं करना या तटस्थ होना अब स्वीकार्य नहीं है। उद्देश्य समाज और/या पर्यावरण को सकारात्मक रूप से प्रभावित करते हुए निवेशक, कर्मचारी और ग्राहक वरीयता, प्रतिस्पर्धी भेदभाव और वाणिज्यिक लचीलापन के माध्यम से व्यवसाय के लिए व्यावसायिक मूल्य और प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बनाता है।
जिम्मेदार व्यवसायों के लिए सीएसआर और स्थिरता पहल न्यूनतम अपेक्षाएं हैं। और अपेक्षित व्यवहार से मूल्य और प्रतिस्पर्धात्मक लाभ पैदा करना मुश्किल है। दान या सामुदायिक समर्थन को अक्सर उद्देश्यपूर्ण के रूप में रखा जाता है, लेकिन यह अक्सर सामरिक होता है, सीमित प्रभाव के साथ और संभावित रूप से त्याग की जिम्मेदारी के रूप में देखा जाता है। सीएसआर/सस्टेनेबिलिटी और चैरिटी गतिविधियां दोनों सकारात्मक हैं, लेकिन इसका दायरा और प्रभाव सीमित है।
संचार उद्देश्य और स्थिरता कैसे विकसित हुई है?
स्थिरता, सीएसआर, और बाद में उद्देश्य, पर्यावरण और सामाजिक हित समूहों की विरोधी ताकतों और शेयरधारक प्रधानता के समर्थकों से पैदा हुए हैं जिन्होंने 70 के दशक में अपनी लड़ाई की रेखाएं खींची थीं। एक व्यवसाय के संचालन की अधिक जवाबदेही, बढ़े हुए विनियमन और शेयरधारक मूल्य की रक्षा करने की आवश्यकता ने कॉर्पोरेट सामाजिक उत्तरदायित्व पेशे के विकास और 70, 80 और 90 के दशक में सीएसआर संचार को बढ़ावा दिया। इस समय के दौरान, कई महत्वपूर्ण हाई प्रोफाइल और बहुत सफल उपभोक्ता ब्रांड थे जिन्होंने अपने मूल्यों का एक गुण बनाया, जैसे बॉडी शॉप, पेटागोनिया, बेन एंड जेरी, बी एंड क्यू, सीड्स ऑफ चेंज, ग्रीन और ब्लैक, अन्य।
जब लोग पैसे में शामिल हो जाते हैं तो चीजें गंभीर हो जाती हैं। 1990 के दशक में, निवेशकों ने बढ़ते पर्यावरण और सामाजिक खतरों के अपने निवेश के लिए निहित जोखिम को महसूस करना शुरू कर दिया। 1990 के दशक में, कई निवेश फंड जो केवल 'नैतिक' कंपनियों में निवेश करते थे, उभरने लगे। सीएसआर रैंकिंग रिपोर्ट प्रदर्शन का एक नया पैमाना बन गई, जिस पर निवेशकों ने तेजी से ध्यान दिया। सदी के अंत में, FTSE4Good को नैतिक उद्धृत व्यवसायों के सूचकांक के रूप में लॉन्च किया गया था। कॉर्पोरेट 'अच्छा' का नवीनतम उपाय पर्यावरण, सामाजिक और शासन (ईएसजी) कारकों के खिलाफ बेंचमार्क है, जो अब निवेशकों की बढ़ती संख्या से पूंजी तक पहुंचने के लिए एक महत्वपूर्ण मानदंड है।
उद्देश्य की कहानी में इंटरनेट भी बहुत महत्वपूर्ण है क्योंकि इसने पारदर्शिता का एक स्तर बनाया है जिसका मतलब है कि कोई भी, और हर कोई यह पता लगा सकता है कि व्यवसाय क्या था। और फिर एक ऐसे ब्रांड के खिलाफ कार्रवाई करने के लिए बहुत बड़ी संख्या में लोगों के साथ संवाद करें और उन्हें प्रेरित करें जो 'पकड़ा' गया था जो बुरा व्यवहार कर रहा था।
उद्देश्यों को संप्रेषित करते समय संगठनों को किन चुनौतियों का सामना करना पड़ सकता है?
एक शब्द या अवधारणा के रूप में उद्देश्य 2000 के दशक के मध्य में मुख्य रूप से महत्वपूर्ण और बहुत सफल ब्रांड और मार्केटिंग अभियानों के माध्यम से उभरा, विशेष रूप से डव्स रियल ब्यूटी और पर्सिल की डर्ट इज गुड। मार्केटिंग उद्योग ने दर्शकों को गलत तरीके से पढ़ा और दावा किया कि 2010 से हर साल सेक्टर प्रेस में उद्देश्य की मृत्यु की घोषणा करते हुए ब्रांड उद्देश्य एक सनक था। वे स्पष्ट रूप से गलत थे। उद्देश्य एक अभियान नहीं है, यह व्यवसाय करने का एक तरीका है जो सभी हितधारकों और पर्यावरण के लिए उनका शोषण करने के बजाय मूल्य पैदा करता है।
प्रत्येक व्यवसाय को अपनी आपूर्ति श्रृंखला को सुरक्षित करने के उद्देश्य से परिभाषित करने और सक्रिय रूप से संलग्न होने की आवश्यकता है और उन हितधारकों के लिए प्रासंगिक बने रहना चाहते हैं जिन्हें वे आकर्षित करना चाहते हैं; निवेशक, कर्मचारी, ग्राहक और वे समुदाय जिनमें वे काम करते हैं। लेकिन उद्देश्य संचार में संलग्न व्यवसायों के लिए एक चुनौती है। न केवल उन्हें उद्देश्य के प्रति अपनी प्रतिबद्धता प्रदर्शित करने की आवश्यकता है, न केवल उद्देश्य का दावा करने की, बल्कि उन्हें समानता के समुद्र में खड़े होने की भी आवश्यकता है जिसे हमारे दर्शकों के शोध द्वारा उजागर किया गया है।
हमें पता है कि आपने अभी-अभी के परिणाम जारी किए हैं एक रोमांचक नया अध्ययन, जिसे आप में प्रस्तुत करेंगे मई एपिसोड बीसीआई की कपास स्थिरता डिजिटल श्रृंखला की: उद्देश्य से मूल्य - भूत, वर्तमान और आपके भविष्य में. क्या आप इस अध्ययन से जो कुछ पता चलता है, उसके बारे में एक अंतर्दृष्टि साझा करने में सक्षम हैं?
उद्देश्य के प्रति उपभोक्ता के रवैये में पिछला शोध एक वृहद स्तर पर रहा है, जो सीमित अंतर्दृष्टि प्रदान करता है, जो शायद ही कभी कार्रवाई योग्य होता है। हमारे शोध से, 4,700 योगदानकर्ताओं को शामिल करते हुए, हमने पांच विस्तृत व्यक्तित्व विकसित किए हैं जो उद्देश्यपूर्ण ब्रांडों के प्रति व्यवहार और धारणाओं के एक स्पेक्ट्रम पर बैठते हैं। हमने रिपोर्ट पर अपने शोध भागीदार, YouGov के साथ काम किया है, इसलिए हमारे पास 200,000 से अधिक डेटा बिंदु हैं और प्रत्येक व्यक्ति के लिए गहरी और कार्रवाई योग्य अंतर्दृष्टि है।
इसका मतलब है कि ब्रांड पहली बार न केवल यह समझ सकते हैं कि उनके ग्राहक उद्देश्य के दायरे में कहां हैं बल्कि उद्देश्य के माध्यम से मूल्य बनाने के लिए उन्हें कैसे संवाद और संलग्न करना है।
किन ब्रांडों के ऐसे उद्देश्य हैं जो आपको प्रेरित करते हैं और क्यों?
कुछ स्पष्ट उद्देश्य नायक और उनके ब्रांड हैं - यवन चौइनार्ड (पेटागोनिया), अनीता रोडिक (द बॉडी शॉप), पॉल पोलमैन (यूनिलीवर), बेन कोहेन और जेरी ग्रीनफील्ड (बेन एंड जेरी) और एडवर्ड गोल्डस्मिथ (द इकोलॉजिस्ट)।
- नाइके। क्योंकि उन्हें करना था। लेकिन जिस तरह से उन्होंने अपने व्यवसाय को उद्देश्य के इर्द-गिर्द घुमाया है, उसने पूरे क्षेत्र को बदल दिया है।
- आईकेईए। उन्हें भी करना था, लेकिन उन्होंने सभी सतत विकास लक्ष्यों में योगदान करने के लिए व्यवसाय को प्रतिबद्ध किया है।
- आकाश। अविश्वसनीय रचनात्मकता और प्रतिबद्धता के साथ, स्पष्ट समाधान प्रदान करते हुए, स्काई हमारे सामने आने वाले वैश्विक पर्यावरणीय खतरे को संप्रेषित करने में अग्रणी रहा है।
- एयरबीएनबी. स्थानीय समुदायों पर उनके प्रभाव के संदर्भ में उनके सामने कुछ चुनौतियाँ भी हैं, लेकिन वे इनसे परिचित हैं और उन्हें संबोधित करते हुए प्रतीत होते हैं। विविधता और समावेश के प्रति उनके दृष्टिकोण और प्रतिबद्धता ने सचमुच सांस्कृतिक व्यवहार और दृष्टिकोण को बदल दिया है।
यदि आप अधिक जानना चाहते हैं और उन तरीकों पर चर्चा में शामिल होना चाहते हैं जो ब्रांड अपने उद्देश्य के आसपास हितधारकों को जुटा सकते हैं और अधिक मूल्य बनाने के लिए स्थिरता की पहल कर सकते हैं, तो क्रिस और पीट बीसीआई की कॉटन सस्टेनेबिलिटी डिजिटल सीरीज़ के मई एपिसोड में बोलेंगे: उद्देश्य से मूल्य - भूत, वर्तमान और आपके भविष्य में। अधिक जानकारी प्राप्त करें और यहां पंजीकरण करें. एक बार पंजीकृत होने के बाद, आपके पास एक समर्पित सहभागी मंच और नेटवर्किंग स्थान तक पहुंच होगी.
