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克里斯·诺曼 (Chris Norman) 是伦敦创意机构的创始人兼首席执行官和规划总监皮特·格兰特 (Pete Grant) ,是最早以社会、道德和环境原则为核心成立的机构之一。 在 BCI 棉花可持续性数字系列的 XNUMX 月一集之前——克里斯和皮特将分享他们的见解——我们请克里斯和皮特深入探讨可持续性和目的之间的区别以及该领域通信的演变。

在 GOOD,您如何定义“目的”?为什么它很重要?

目的是展示企业对相关社会和环境问题的积极影响,为个人、企业和更广泛的社会创造价值。 为什么它很重要,有两个答案:

  1. 为了解决我们面临的环境和社会危机并创造一个可持续、公平和繁荣的世界,每个人都必须成为解决方案的一部分,企业的责任越来越大。
  2. 绝大多数人现在都希望企业有一个超越利润的目的,并倾向于帮助解决我们面临的问题。 那些不回应的品牌将与他们的利益相关者无关,并迅速消亡。

因此,目的现在是社会、环境和商业的当务之急。

目的和可持续性有何不同?

可持续性 = 无害。 目的=在做好的同时创造价值。

只是不伤害或保持中立不再可接受。 目的通过投资者、员工和客户偏好、竞争差异化和商业弹性为企业创造商业价值和竞争优势,同时对社会和/或环境产生积极影响。

企业社会责任和可持续发展举措是对负责任企业的最低期望。 并且很难从预期的行为中创造价值和竞争优势。 慈善或社区支持通常被定位为有目的的,但通常是战术性的,影响有限,并可能被视为放弃责任。 CSR/可持续发展和慈善活动都是积极的,但范围和影响有限。

沟通目的和可持续性如何演变?

可持续发展、企业社会责任以及随后的目标,源于环境和社会利益团体的对立力量,以及在 70 年代划清界限的股东至上主义的支持者。 在整个 70 年代、80 年代和 90 年代,企业运营的更大责任、加强监管和保护股东价值的需要推动了企业社会责任专业的发展以及企业社会责任沟通。 在此期间,有许多重要且非常成功的消费品牌凭借其价值观发挥了自身的作用,例如 Body Shop、Patagonia、Ben and Jerry's、B&Q、Seeds of Change、Green and Black's 等。

当人们涉入金钱时,事情往往会变得严重。 在 1990 年代,投资者开始意识到日益增长的环境和社会威胁对其投资的固有风险。 在 1990 年代,一些只投资于“道德”公司的投资基金开始出现。 企业社会责任排名报告成为投资者越来越关注的一种新的绩效衡量标准。 在世纪之交,FTSE4Good 作为道德报价企业的指数推出。 企业“良好”的最新衡量标准以环境、社会和治理 (ESG) 因素为基准,这现在是越来越多的投资者获取资本的关键标准。

互联网在目标的故事中也非常重要,因为它创造了一定程度的透明度,这意味着任何人,每个人,都可以了解企业在做什么。 然后与被“抓住”的行为不端的品牌进行沟通并激励大量的人采取行动。

组织在传达目的时会面临哪些挑战?

目的作为一个术语或概念出现在 2000 年代中期,主要是通过重要且非常成功的品牌和营销活动,特别是 Dove's Real Beauty 和 Persil's Dirt is Good。 营销行业误读了受众,声称品牌宗旨是一种时尚,自2010年以来每年都在行业媒体上宣布宗旨已死。他们显然是错误的。 目的不是一场运动,而是一种为所有利益相关者和环境创造价值的经营方式,而不是利用它们。

每个企业都需要定义并积极参与目标,以确保其供应链的安全,并与他们寻求吸引的利益相关者保持相关性; 投资者、员工、客户和他们工作的社区。但从事目的沟通的企业面临着挑战。 他们不仅需要展示他们对目标的承诺,而不仅仅是声称目标,而且他们还需要在我们的受众研究中突出显示的千篇一律的海洋中脱颖而出。

我们知道您刚刚发布了以下结果 一项令人兴奋的新研究,您将在 五月插曲 BCI 的棉花可持续发展数字系列: 价值源于目的 – 过去、现在和未来. 您能否分享对研究揭示的见解?

之前对消费者对目的的态度的研究一直处于宏观层面,提供的洞察力有限,很少能付诸行动。 根据我们的研究,涉及 4,700 名贡献者,我们开发了五个详细的角色,这些角色基于对有目的的品牌的一系列行为和看法。 我们与我们的研究合作伙伴 YouGov 合作编写了这份报告,因此我们拥有超过 200,000 个数据点以及针对每个角色的深入且可操作的见解。

这意味着品牌第一次不仅可以了解他们的客户在目标范围内的位置,还可以了解如何最好地沟通和吸引他们通过目标创造价值。

哪些品牌的目标可以激发您的灵感?为什么?

有一些明显的英雄及其品牌——Yvon Chouinard(巴塔哥尼亚)、Anita Roddick(美体小铺)、Paul Polman(联合利华)、Ben Cohen 和 Jerry Greenfield(Ben & Jerry's)和 Edward Goldsmith(生态学家)。

  • 耐克。 因为他们不得不这样做。 但他们围绕目标调整业务的方式导致整个行业发生了变化。
  • 宜家。 他们也必须这样做,但他们已承诺企业为所有可持续发展目标做出贡献。
  • 天空。 Sky 一直是传达我们所面临的全球环境威胁的领导者,同时提供清晰的解决方案,并具有令人难以置信的创造力和承诺。
  • 爱彼迎。 他们在对当地社区的影响方面也面临一些挑战,但他们意识到这些并似乎正在解决这些问题。 他们对多样性和包容性的态度和承诺从根本上改变了文化行为和态度。

如果您想了解更多信息并参与讨论品牌可以围绕其目标和可持续发展计划动员利益相关者以创造更多价值的方式,Chris 和 Pete 将在 BCI 棉花可持续发展数字系列的五月节目中发言:价值源于目的– 过去、现在和未来。 了解更多信息并在此处注册. 注册后,您将可以访问专用的与会者论坛和网络空间.

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