Chris Norman es el fundador y director ejecutivo, y Pete Grant, director de planificación de la agencia creativa con sede en Londres. BUENA, una de las primeras agencias fundadas con principios sociales, éticos y ambientales en su núcleo. Antes del episodio de mayo de la serie digital de sostenibilidad del algodón de BCI, donde Chris y Pete compartirán sus ideas, les pedimos a Chris y Pete que profundizaran en la diferencia entre la sostenibilidad y el propósito y la evolución de las comunicaciones en este espacio.
En GOOD, ¿cómo se define "propósito" y por qué es importante?
El propósito es la demostración del impacto positivo de una empresa en los problemas sociales y ambientales relevantes, para crear valor para las personas, la empresa y la sociedad en general. Hay dos respuestas a por qué es importante:
- Para resolver la crisis ambiental y social que enfrentamos y crear un mundo sostenible, justo y próspero, todos tendrán que ser parte de la solución, con una responsabilidad cada vez mayor en las empresas.
- La gran mayoría de las personas ahora espera que los negocios tengan un propósito más allá de las ganancias y se apoyen para ayudar a resolver los problemas que enfrentamos. Aquellas marcas que no respondan serán irrelevantes para sus partes interesadas y se extinguirán rápidamente.
Entonces, el propósito es ahora un imperativo social, ambiental y comercial.
¿En qué se diferencian el propósito y la sostenibilidad?
Sostenibilidad = no hacer daño. Propósito = crear valor mientras se hace el bien.
Simplemente no hacer daño o ser neutral ya no es aceptable. El propósito crea valor comercial y una ventaja competitiva para una empresa a través de las preferencias de los inversores, empleados y clientes, la diferenciación competitiva y la resiliencia comercial, al tiempo que tiene un impacto positivo en la sociedad y / o el medio ambiente.
Las iniciativas de RSE y sostenibilidad son expectativas mínimas para las empresas responsables. Y es difícil crear valor y ventaja competitiva a partir del comportamiento esperado. La caridad o el apoyo de la comunidad a menudo se posiciona como un propósito, pero a menudo es táctico, con un impacto limitado y potencialmente visto como una renuncia a la responsabilidad. Tanto las actividades de RSE / sostenibilidad como las de caridad son positivas, pero el alcance y el impacto son limitados.
¿Cómo ha evolucionado la comunicación del propósito y la sostenibilidad?
La sustentabilidad, la RSE y, posteriormente, el propósito, nacen de las fuerzas opuestas de los grupos de interés ambiental y social y los defensores de la primacía de los accionistas que trazaron sus líneas de batalla en los años setenta. Una mayor responsabilidad de las operaciones de una empresa, una mayor regulación y la necesidad de proteger el valor para los accionistas impulsaron el crecimiento de la profesión de Responsabilidad Social Corporativa y las comunicaciones de RSE a lo largo de los años 70, 70 y 80. Durante este tiempo, hubo muchas marcas de consumo importantes de alto perfil y muy exitosas que hicieron una virtud de sus valores, como Body Shop, Patagonia, Ben and Jerry's, B&Q, Seeds of Change, Green and Black's, entre otras.
Las cosas tienden a ponerse serias cuando la gente de dinero se involucra. En la década de 1990, los inversores comenzaron a darse cuenta del riesgo inherente a sus inversiones de las crecientes amenazas ambientales y sociales. En la década de 1990, comenzaron a surgir una serie de fondos de inversión que solo invertían en empresas "éticas". Los informes de clasificación de RSE se convirtieron en una nueva medida de rendimiento que los inversores notaron cada vez más. A principios de siglo, FTSE4Good se lanzó como un índice de empresas cotizadas éticas. La última medida del "bien" corporativo se compara con factores ambientales, sociales y de gobernanza (ESG), que ahora es un criterio clave para acceder al capital de un número cada vez mayor de inversores.
Internet también es muy importante en la historia del propósito porque creó un nivel de transparencia que significaba que cualquiera, y todos, podían averiguar qué estaba haciendo el negocio. Y luego comunicarse con un gran número de personas y estimularlas para que actúen en contra de una marca que fue 'sorprendida' comportándose mal.
¿Qué desafíos pueden enfrentar las organizaciones al comunicar su propósito?
El propósito como término o concepto surgió a mediados de la década de 2000 principalmente a través de campañas de marketing y de marca significativas y muy exitosas, específicamente Dove's Real Beauty y Persil's Dirt is Good. La industria del marketing interpretó mal a la audiencia y afirmó que el propósito de la marca era una moda, anunciando la muerte del propósito en la prensa del sector todos los años desde 2010. Evidentemente, estaban equivocados. El propósito no es una campaña, es una forma de hacer negocios que crea valor para todas las partes interesadas y el medio ambiente, en lugar de explotarlos.
Cada empresa necesita definir y participar activamente en un propósito para asegurar su cadena de suministro y seguir siendo relevante para las partes interesadas que buscan atraer; inversores, empleados, clientes y las comunidades en las que trabajan. Pero las empresas que se dedican a la comunicación con un propósito tienen un desafío. No solo necesitan demostrar su compromiso con el propósito, no solo reclamar el propósito, sino que también deben destacarse en un mar de similitudes que es destacado por nuestra investigación de audiencia.
Sabemos que acaba de publicar los resultados de un nuevo estudio emocionante, que presentará en el Mayo episodio de la Serie Digital de Sostenibilidad del Algodón de BCI: Valor del propósito - pasado, presente y en tu futuro. ¿Puede compartir una idea de lo que revela el estudio?
La investigación anterior sobre la actitud del consumidor hacia el propósito se ha realizado a un nivel macro, proporcionando una visión limitada, que rara vez es procesable. A partir de nuestra investigación, que involucró a 4,700 colaboradores, hemos desarrollado cinco personajes detallados que se ubican en un espectro de comportamientos y percepciones hacia marcas con propósito. Trabajamos con nuestro socio de investigación, YouGov, en el informe, por lo que tenemos más de 200,000 puntos de datos y conocimientos profundos y prácticos para cada persona.
Esto significa que las marcas pueden, por primera vez, no solo comprender dónde se encuentran sus clientes en el espectro del propósito, sino también cuál es la mejor manera de comunicarse e involucrarlos para crear valor a través del propósito.
¿Qué marcas tienen propósitos que te inspiran y por qué?
Hay algunos héroes con propósitos obvios y sus marcas: Yvon Chouinard (Patagonia), Anita Roddick (The Body Shop), Paul Polman (Unilever), Ben Cohen y Jerry Greenfield (Ben & Jerry's) y Edward Goldsmith (The Ecologist).
- Nike. Porque tenían que hacerlo. Pero la forma en que han girado su negocio en torno a un propósito ha llevado a que todo el sector cambie.
- IKEA. También tenían que hacerlo, pero han comprometido el negocio a contribuir a todos los Objetivos de Desarrollo Sostenible.
- Cielo. Sky ha sido un líder en comunicar la amenaza ambiental global que enfrentamos, al tiempo que brinda soluciones claras, con una creatividad y un compromiso increíbles.
- Airbnb. También tienen algunos desafíos en términos de su impacto en las comunidades locales, pero son conscientes de ellos y parecen estar abordándolos. Su enfoque y compromiso con la diversidad y la inclusión ha cambiado literalmente el comportamiento y las actitudes culturales.
Si desea obtener más información y unirse a la discusión sobre cómo las marcas pueden movilizar a las partes interesadas en torno a su propósito e iniciativas de sostenibilidad para crear más valor, Chris y Pete hablarán en el episodio de mayo de la serie digital de sostenibilidad del algodón de BCI: Valor a partir del propósito. - pasado, presente y futuro. Entérate más y regístrate aquí.. Una vez registrado, tendrá acceso a un foro dedicado para los asistentes y al espacio para establecer contactos..
