Крис Норман - основатель и генеральный директор, а Пит Грант - директор по планированию лондонского креативного агентства. ХОРОШЕЕ, одно из первых агентств, основанных на социальных, этических и экологических принципах. В преддверии майского выпуска серии публикаций BCI по устойчивому развитию хлопка, в которой Крис и Пит поделятся своими мыслями, мы попросили Криса и Пита рассказать о разнице между устойчивостью и целью, а также об эволюции коммуникаций в этой сфере.
Как вы определяете цель в компании GOOD и почему она важна?
Цель - продемонстрировать положительное влияние бизнеса на соответствующие социальные и экологические проблемы, чтобы создать ценность для людей, бизнеса и общества в целом. Есть два ответа на вопрос, почему это важно:
- Чтобы преодолеть экологический и социальный кризис, с которым мы сталкиваемся, и создать устойчивый, справедливый и процветающий мир, каждый должен принять участие в решении, возлагая на бизнес все большую ответственность.
- Подавляющее большинство людей теперь ожидают, что бизнес преследует цель, помимо получения прибыли, и полагаются на помощь в решении проблем, с которыми мы сталкиваемся. Те бренды, которые не откликаются, не будут иметь отношения к заинтересованным сторонам и быстро исчезнут.
Итак, цель теперь является социальным, экологическим и коммерческим императивом.
Чем отличаются цель и устойчивость?
Устойчивость = не причинять вреда. Цель = создание ценности, делая добро.
Просто не причинять вреда или быть нейтральным больше не приемлемо. Цель создает коммерческую ценность и конкурентное преимущество для бизнеса за счет предпочтений инвесторов, сотрудников и клиентов, конкурентной дифференциации и коммерческой устойчивости, оказывая при этом положительное влияние на общество и / или окружающую среду.
Инициативы в области корпоративной социальной ответственности и устойчивого развития - это минимум ожиданий от ответственного бизнеса. И трудно создать ценность и конкурентное преимущество на основе ожидаемого поведения. Благотворительность или общественную поддержку часто позиционируют как целенаправленную, но часто тактическую, с ограниченным воздействием и потенциально воспринимаемую как отказ от ответственности. И КСО / устойчивость, и благотворительность являются положительными, но масштабы и влияние ограничены.
Как развивалась цель коммуникации и устойчивость?
Устойчивое развитие, корпоративная социальная ответственность и, как следствие, цель, порождены противоборствующими силами экологических и социальных групп, а также сторонниками превосходства акционеров, которые в 70-е годы провели свои боевые действия. Повышение ответственности бизнеса, усиление регулирования и необходимость защиты акционерной стоимости стимулировали рост профессии в области корпоративной социальной ответственности и коммуникаций в области корпоративной социальной ответственности на протяжении 70-х, 80-х и 90-х годов. В то время было много значительных известных и очень успешных потребительских брендов, которые сделали добродетель своих ценностей, таких как Body Shop, Patagonia, Ben and Jerry's, B&Q, Seeds of Change, Green and Black's и другие.
Когда в дело вовлекаются деньги, все становится серьезным. В 1990-х инвесторы начали осознавать неотъемлемый риск для своих инвестиций, связанный с растущими экологическими и социальными угрозами. В 1990-х годах начал появляться ряд инвестиционных фондов, которые инвестировали только в «этичные» компании. Отчеты о рейтинге КСО стали новым показателем эффективности, на который инвесторы все чаще обращали внимание. На рубеже веков FTSE4Good был запущен как индекс этично цитируемых компаний. Последний показатель корпоративного «блага» сравнивается с экологическими, социальными и управленческими факторами (ESG), что в настоящее время является ключевым критерием для доступа к капиталу от все большего числа инвесторов.
Интернет также очень важен в истории цели, потому что он обеспечивает уровень прозрачности, который означает, что каждый и каждый может узнать, чем занимается бизнес. А затем пообщайтесь с очень большим количеством людей и побудите их действовать против бренда, который был «пойман» на плохом поведении.
С какими проблемами могут столкнуться организации, сообщая о цели?
Цель как термин или концепция возникла в середине 2000-х годов в основном благодаря значительным и очень успешным кампаниям по продвижению бренда и маркетингу, в частности, Dove's Real Beauty и Persil's Dirt is Good. Маркетинговая индустрия неверно истолковала аудиторию и утверждала, что цель бренда - это причуда, ежегодно с 2010 года объявляя о смерти цели в отраслевой прессе. Очевидно, они ошибались. Цель - это не кампания, это способ ведения бизнеса, который создает ценность для всех заинтересованных сторон и окружающей среды, а не использует их.
Каждому бизнесу необходимо определить и активно участвовать в достижении цели, чтобы обеспечить безопасность своей цепочки поставок и оставаться актуальным для заинтересованных сторон, которых они стремятся привлечь; инвесторы, сотрудники, клиенты и сообщества, в которых они работают. Но у предприятий, которые занимаются целевым общением, есть проблемы. Им нужно не только продемонстрировать свою приверженность цели, а не просто заявить о своей цели, но и выделиться в море сходства, о чем свидетельствуют наши исследования аудитории.
Нам известно, что вы только что опубликовали результаты захватывающее новое исследование, который вы представите в Майский эпизод цифровой серии BCI по устойчивости хлопка: Ценность от цели - прошлое, настоящее и будущее. Можете ли вы поделиться мнением о том, что показывает исследование?
Предыдущие исследования отношения потребителей к цели проводились на макроуровне, что дало ограниченное понимание, которое редко бывает действенным. На основе нашего исследования, в котором участвовало 4,700 участников, мы разработали пять подробных образов, которые отражают спектр поведения и восприятия целенаправленных брендов. Мы работали с нашим партнером по исследованию, YouGov, над отчетом, поэтому у нас есть более 200,000 XNUMX точек данных и глубокие и действенные идеи для каждого персонажа.
Это означает, что бренды могут впервые не только понять, где находятся их клиенты в целевом спектре, но и как лучше всего общаться и привлекать их для создания ценности через цель.
У каких брендов есть цели, которые вас вдохновляют и почему?
Есть некоторые очевидные цели героев и их бренды - Ивон Шуинар (Патагония), Анита Роддик (The Body Shop), Пол Полман (Unilever), Бен Коэн и Джерри Гринфилд (Ben & Jerry's) и Эдвард Голдсмит (Эколог).
- Nike. Потому что им пришлось. Но то, как они повернули свой бизнес вокруг цели, привело к изменению всего сектора.
- ИКЕА. Им тоже пришлось это сделать, но они обязались внести свой вклад в достижение всех целей в области устойчивого развития.
- Небо. Sky является лидером в информировании о глобальной экологической угрозе, с которой мы сталкиваемся, предлагая четкие решения с невероятным творчеством и приверженностью.
- Airbnb. У них также есть некоторые проблемы с точки зрения их воздействия на местные сообщества, но они осознают их и, похоже, решают их. Их подход и приверженность разнообразию и инклюзивности буквально изменили культурное поведение и отношения.
Если вы хотите узнать больше и присоединиться к дискуссии о том, как бренды могут мобилизовать заинтересованные стороны вокруг своей цели и инициатив в области устойчивого развития для создания большей ценности, Крис и Пит выступят в майском выпуске цифровой серии BCI по устойчивости хлопка: ценность от цели - прошлое, настоящее и будущее. Узнайте больше и зарегистрируйтесь здесь. После регистрации у вас будет доступ к специальному форуму участников и сетевому пространству..
