Com o greenwashing sendo um problema cada vez maior e as marcas de vestuário sendo investigadas por reivindicar suas credenciais de sustentabilidade, a gerente de comunicações da Better Cotton, Ellie Gaffney, compartilha por que, quando se trata de comunicar aos clientes sobre sustentabilidade, acertar é importante.
- Porque a marca e a linguagem genéricas podem ser enganosas
Todos nós provavelmente já vimos declarações de sustentabilidade – em postagens de mídia social, ao lado de produtos on-line ou na marca da loja – que afirmam que uma marca, coleção ou produto é ecologicamente correto, mais sustentável, natural, neutro em carbono… apenas uma seleção de os termos que estão se tornando mais comumente usados. Mas além desses termos – o que os varejistas realmente querem dizer?
Simplesmente não é aceitável quando varejistas e marcas não especificam exatamente como um determinado produto é mais sustentável, optando por uma marca de sustentabilidade genérica, que muitas vezes simplifica demais ou reivindica demais. Onde a linguagem é muito vaga, os consumidores podem (e fazem) fazer sua própria interpretação, potencialmente concluindo que um produto tem melhores credenciais sociais ou ambientais do que realmente tem.
- Porque a precisão e a transparência, sustentadas por dados credíveis, apoiam as escolhas informadas do consumidor
Muitos de nós queremos saber que estamos, em algum nível, contribuindo para melhores práticas ambientais, sociais e de governança quando compramos em nossas lojas favoritas. Os consumidores devem, se quiserem, ser capazes de entender precisamente como estão contribuindo para a jornada de sustentabilidade de uma marca. Por exemplo, o material de um produto pode ser produzido com menor impacto ambiental ou apoiar uma iniciativa de sustentabilidade específica, como prêmios para produtores.
É aqui que uma alegação credível pode ser usada de forma eficaz para dizer ao consumidor exatamente o que torna um produto mais sustentável de forma inequívoca, com informações mais detalhadas disponíveis e facilmente acessíveis como evidência adicional. Quando as marcas estão tomando medidas genuínas para melhorar a sustentabilidade de seus produtos ou organização, é vital que esses esforços sejam destacados e comercializados corretamente.
Congratulamo-nos com um debate intersetorial robusto para colaborar em tornar as reivindicações de sustentabilidade mais credíveis e confiáveis. Isso exigirá investimento e disseminação de dados para mostrar mudanças tangíveis e progressivas em nível de campo. As reivindicações não são mais uma reflexão tardia. Eles são uma oportunidade de relatar o impacto que provavelmente se tornará obrigatório.
- Porque os marcos regulatórios promovem a consistência
O que uma marca define como sustentável pode não ser sustentável pela definição de outra marca e com cada vez mais marcas se comunicando sobre sustentabilidade, é preciso haver mais consistência – e precisamos que isso aconteça agora.
Na Better Cotton, congratulamo-nos com uma abordagem legislativa mais rigorosa. Para começar, as novas regras apresentadas em março pela Comissão Europeia visam proteger melhor os consumidores contra falsas alegações ambientais e endurecer as regras sobre greenwashing, e agora aguardamos o mais recente requisito, como a próxima EU Green Deal and Green Claims Initiative, que será apresentado mais tarde em 2022.
Com base nisso, queremos ver mais colaboração intersetorial para elevar o nível das alegações de marketing de sustentabilidade, para que os consumidores ganhem mais clareza e confiança ao ver uma abordagem consistente adotada em todas as commodities e setores.
- Porque usar a sustentabilidade para promover o consumo é contraproducente
Por fim, é importante lembrar que só porque um produto é mais sustentável, isso não significa que consumi-lo seja uma escolha ativa para o bem. Adquirir pode estar gerando menos impactos sociais e ambientais em comparação aos produtos convencionais, mas ainda há um impacto associado à compra de qualquer novo produto. A indústria precisa manter uma comunicação honesta, fazendo escolhas informadas do consumidor, enquanto avança para modelos sustentáveis e circulares de produção e consumo.
Sobre a abordagem da Better Cotton
Na Better Cotton, nossa associação cresceu para incluir mais de 280 varejistas e membros da marca. Para garantir que nossos membros se comuniquem com seus clientes de maneira clara, honesta e transparente, eles devem aderir aos nossos Estrutura de reivindicações do Better Cotton. Os Varejistas e Membros da Marca devem atender a critérios de elegibilidade rigorosos antes de poderem comunicar sobre seu compromisso e fornecimento de Better Cotton.
O acesso às reivindicações mais valiosas está vinculado aos limites de fornecimento, que os membros precisam atender, mas também, criticamente, esses limites mínimos de fornecimento crescem com o tempo, o que significa que nossa Estrutura de Reclamações reflete nosso espírito de melhoria contínua. Isso significa que apenas os membros que estão adquirindo volumes significativos de Better Cotton e fazendo um investimento financeiro correspondente em nosso trabalho no campo podem fazer reivindicações sobre o Better Cotton.
Hoje, 55% de nossos varejistas e membros da marca estão optando por comunicar seu compromisso com o Better Cotton por meio do uso da marca no produto Better Cotton. Em 2021, vimos mais membros do que nunca comunicando histórias a seus clientes sobre as realidades de suas jornadas de sustentabilidade e os sucessos – e desafios – do fornecimento sustentável de algodão.
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