"”Qual é a sua opinião sobre a iniciativa de sustentabilidade XYZ?” é uma pergunta que não gosto de ouvir. Se criticar a iniciativa, corro o risco de ser visto como arrogante; no entanto, se elogio a iniciativa injustamente, dou credibilidade ao que pode ser um programa seriamente falho.
Claramente, uma estrutura e um processo são necessários para analisar as iniciativas de forma objetiva. Existem, é claro, várias categorias de iniciativas. Quando servi como CEO da divisão de uma grande empresa multinacional, meu escritório foi inundado com pedidos de apoio a várias iniciativas. Houve pedidos de apoio a programas de “sensibilização” para informar o público, as empresas e o governo sobre um assunto importante. Em seguida, houve iniciativas de “demonstração de apoio”, por exemplo, assinar uma carta conjunta ao editor pedindo ações sobre as mudanças climáticas. E, claro, houve vários pedidos de apoio a programas na comunidade local (hospícios, orquestras, parques, etc.). Esses tipos de iniciativas são bastante fáceis para uma equipe de gerenciamento priorizar para suporte ou endosso.
Mais difícil de julgar é a ampla categoria de iniciativas de “compra responsável e sustentabilidade”. O Índice de Rótulo Ecológico nos diz que existem 458 rótulos ecológicos de uma forma ou de outra (dos quais provavelmente 15% são no setor têxtil). É muito barulho para tentar cortar. Quais são legítimos? Quais são dignos de apoio ou endosso? Quais custos e riscos estão associados à inscrição em um?
Como executivo de negócios, sempre me interessei pelos riscos de me associar a uma determinada iniciativa. Inscrever-se em uma iniciativa de sopro que exigia pouco “trabalho” da nossa parte pode ter sido bastante fácil de fazer, mas também corria o risco de ter a marca / empresa atacada por lavagem verde. No outro extremo do espectro, eu não queria comprometer muito tempo e recursos em uma iniciativa que realmente não mudaria muito para as pessoas ou o planeta. Eu queria apoiar iniciativas que tinham a promessa de alcançar escala e impacto. Essa linha de pensamento me levou a avaliar as iniciativas em dois níveis principais: Legitimidade e Relevância.
Legitimidade
Iniciativas legítimas / credíveis geralmente possuem os seguintes atributos:
- Criadas por interesses de múltiplas partes interessadas (nem as “autodeclarações de sustentabilidade 'por associações comerciais, nem as campanhas ativistas idealistas por si só são verdadeiramente legítimas porque carecem do endosso da gama de partes interessadas em questão). Isso não significa que não haja valor em aumentar a conscientização, mas vamos ter cuidado para que eles não sejam posicionados como iniciativas de sustentabilidade, a menos que incorporem amplo apoio das partes interessadas;
- Abraçar a transparência (sobre fontes de financiamento, resultados, governança, escopo de ação, participantes, etc.);
- Incorporar verificação independente de resultados / progresso;
- Colete e publique dados confiáveis;
- Relatar publicamente o progresso em relação às metas em uma base rotineira;
- Liderado por uma governança inclusiva e representativa;
- Estabelecer uma “estrutura de reclamações” (com orientações claras sobre como comunicar sobre o trabalho e o progresso da iniciativa, bem como rastreabilidade e uso do logotipo, se apropriado);
- Exigir mudança de comportamento para o benefício das pessoas e do planeta. (Se você realmente não precisa mudar nada do que está fazendo, pode ser uma iniciativa de "fornecimento responsável" legítima e confiável ou é apenas uma campanha de "aumento de conscientização"?)
É um bom começo em uma lista de critérios críticos para estabelecer uma iniciativa legítima. Existe uma organização internacionalmente reconhecida chamada ISEAL que fornece esclarecimentos adicionais e um conjunto de princípios que iniciativas confiáveis buscam aderir. Os leitores são incentivados a consultar seu site.
Conforme afirmado acima, como um líder empresarial, eu queria que as iniciativas que minha empresa apoiou não fossem apenas Legítimo, Mas também Relevante para o meu negócio.
Relevância
A relevância de uma iniciativa é estabelecida pela adesão ao seguinte:
- Resolve um problema técnico para a empresa, por exemplo, diz aos gerentes como obter madeira de maneira responsável ou gerenciar os recursos hídricos de maneira eficaz, etc .;
- Inspira os funcionários da empresa e os orgulha de trabalhar para a empresa;
- Fornece uma estrutura legítima para falar com os clientes sobre compras responsáveis;
- Estimula a inovação (em materiais, cadeias de suprimentos, segmentação de produto e / ou mercado, etc.);
- Cria um “efeito halo” com partes externas (imprensa, ONGs, associações comerciais, etc.) para que a marca se beneficie da associação e do investimento de tempo e recursos.
Conformidade legal
Um pensamento final. Costumo ouvir: “Nossa empresa adquire matéria-prima apenas de países com fortes sistemas legais e de fiscalização”. O problema com isso é que (geralmente) a legislação atrasa as necessidades ambientais e, muitas vezes, não é muito mais do que uma resposta construída de forma desajeitada a uma crise. Talvez mais importante, grandes marcas e varejistas, quando acusados de irregularidades em suas cadeias de suprimentos, não são vistos como confiáveis se responderem: “Nossas políticas de abastecimento são todas legalmente compatíveis”. Simplesmente não ressoa com o público. A força das iniciativas legítimas está em sua “adicionalidade”; eles vão além da conformidade legal.
Nenhuma iniciativa de sustentabilidade ou padrão de certificação receberá nota completa em todos os critérios de Legitimidade ou Relevância listados acima. No entanto, descobri que é uma estrutura útil para avaliar iniciativas que surgem em minha mesa e convido outras pessoas a considerá-la quando solicitados a participar de iniciativas, incluindo aquela que eu lidero."
Patrick Laine
Iniciativa Better Cotton do CEO
Este artigo é uma reimpressão do Fiber Year Report 2015, publicado originalmente em abril de 2015.
