כללי

כריס נורמן הוא המייסד והמנכ"ל, ופיט גרנט, מנהל התכנון, של סוכנות הקריאייטיב בלונדון טוב, אחת הסוכנויות הראשונות שנוסדה עם עקרונות חברתיים, אתיים וסביבתיים בבסיסה. לקראת פרק מאי של סדרת ה-Cotton Sustainability Digital של BCI – שבו כריס ופיט יחלקו את התובנות שלהם – ביקשנו מכריס ופיט לצלול לתוך ההבדל בין קיימות למטרה וההתפתחות של התקשורת במרחב הזה.

ב-GOOD, איך אתה מגדיר 'מטרה' ולמה זה חשוב?

המטרה היא להדגים את ההשפעה החיובית של העסק על נושאים חברתיים וסביבתיים רלוונטיים, ליצור ערך ליחידים, לעסק ולחברה רחבה יותר. יש שתי תשובות למה זה חשוב:

  1. כדי לפתור את המשבר הסביבתי והחברתי שאנו מתמודדים איתו וליצור עולם בר קיימא, הוגן ומשגשג, כולם יצטרכו להיות חלק מהפתרון, עם אחריות הולכת וגוברת על העסקים.
  2. הרוב המכריע של האנשים מצפים כעת שלעסק תהיה מטרה מעבר לרווח ונשענים פנימה כדי לעזור לפתור את הבעיות העומדות בפנינו. אותם מותגים שלא יגיבו יהיו לא רלוונטיים לבעלי העניין שלהם ויכחדו במהירות.

אז המטרה היא כעת ציווי חברתי, סביבתי ומסחרי.

במה שונים מטרה וקיימות?

קיימות = לא לגרום נזק. מטרה = יצירת ערך תוך עשיית טוב.

פשוט לא להזיק או להיות ניטרלי כבר לא מקובל. מטרה יוצרת ערך מסחרי ויתרון תחרותי לעסק באמצעות העדפת משקיעים, עובדים ולקוחות, בידול תחרותי וחוסן מסחרי, תוך השפעה חיובית על החברה ו/או הסביבה.

יוזמות אחריות חברתית וקיימות הן ציפיות מינימום לעסקים אחראיים. וקשה ליצור ערך ויתרון תחרותי מהתנהגות צפויה. צדקה או תמיכה קהילתית ממוקמת לעתים קרובות כמטרה, אך היא לרוב טקטית, בעלת השפעה מוגבלת ועלולה להיראות כהתנערות מאחריות. גם אחריות חברתית/קיימות וגם פעילויות צדקה חיוביות, אבל ההיקף וההשפעה מוגבלים.

כיצד התפתחו מטרת תקשורת וקיימות?

קיימות, אחריות חברתית, ובעקבות כך תכלית, נולדים מתוך כוחות מנוגדים של קבוצות אינטרסים סביבתיות וחברתיות ותומכי קדימות בעלי המניות ששרטטו את קווי הקרב שלהם בשנות ה-70. אחריות רבה יותר על פעילות העסק, הגברת הרגולציה והצורך להגן על ערך בעלי המניות הניעו את צמיחתו של מקצוע האחריות החברתית, ותקשורת אחריות חברתית לאורך שנות ה-70, ה-80 וה-90. במהלך תקופה זו, היו הרבה מותגים בעלי פרופיל גבוה ומצליחים מאוד שיצרו את הערכים שלהם, כמו בודי שופ, פטגוניה, בן אנד ג'ריס, B&Q, Seeds of Change, Green and Black's, בין היתר.

דברים נוטים להיות רציניים כשאנשים מתערבים בכסף. בשנות ה-1990, המשקיעים החלו להבין את הסיכון הגלום בהשקעותיהם של האיומים הסביבתיים והחברתיים ההולכים וגדלים. בשנות ה-1990 החלו לצוץ מספר קרנות השקעה שהשקיעו רק בחברות 'אתיות'. דוחות דירוג אחריות חברתית הפכו למדד חדש של ביצועים שהמשקיעים שמו לב אליו יותר ויותר. בתחילת המאה, FTSE4Good הושק כאינדקס של עסקים מצוטטים אתיים. המדד האחרון של 'טוב' תאגידי הוא מדד מול גורמים סביבתיים, חברתיים וממשל (ESG), שהוא כעת קריטריון מפתח לגישה להון ממספר הולך וגדל של משקיעים.

האינטרנט חשוב מאוד גם בסיפור התכלית מכיוון שהוא יצר רמת שקיפות שמשמעותה שכל אחד, וכל אחד, יכול היה לגלות מה העסק עושה. ואז לתקשר עם ולעורר מספר גדול מאוד של אנשים לפעול נגד מותג ש'נתפס' מתנהג בצורה לא טובה.

אילו אתגרים יכולים להתמודד ארגונים כאשר הם מתקשרים למטרה?

המטרה כמונח או קונספט נוצרה באמצע שנות ה-2000 בעיקר באמצעות קמפיינים שיווקיים משמעותיים ומוצלחים מאוד, במיוחד היופי האמיתי של Dove ו- Persil's Dirt is Good. תעשיית השיווק קראה לא נכון את הקהל וטענה שמטרת המותג היא אופנה, כשהיא מכריזה על מותו של המטרה בעיתונות המגזרית מדי שנה מאז 2010. הם כנראה טעו. מטרה היא לא קמפיין, זו דרך לעשות עסקים שיוצרת ערך עבור כל מחזיקי העניין והסביבה, במקום לנצל אותם.

כל עסק צריך להגדיר ולעסוק באופן פעיל במטרה לאבטח את שרשרת האספקה ​​שלו ולהישאר רלוונטי לבעלי העניין שהם מבקשים למשוך; משקיעים, עובדים, לקוחות והקהילות שבהן הם עובדים. אבל לעסקים העוסקים בתקשורת מטרה יש אתגר. לא רק שהם צריכים להפגין את המחויבות שלהם למטרה, לא רק לטעון למטרה, אלא גם הם צריכים להתבלט בים של זהות שמודגש על ידי מחקר הקהל שלנו.

אנו מודעים לכך שפרסמת את התוצאות של מחקר חדש ומרגש, אותו תציג ב- פרק מאי מסדרת ה-Cotton Sustainability Digital של BCI: ערך מתוך מטרה - עבר, הווה ובעתיד שלך. האם אתה יכול לחלוק תובנה לגבי מה שהמחקר חושף?

מחקרים קודמים על יחס צרכנים למטרה היו ברמת מאקרו, ומספקים תובנה מוגבלת, שלעיתים רחוקות ניתנת לפעולה. מהמחקר שלנו, שכלל 4,700 תורמים, פיתחנו חמש פרסונות מפורטות שיושבות על קשת של התנהגויות ותפיסות כלפי מותגים מכוונים. עבדנו עם שותפת המחקר שלנו, YouGov, על הדו"ח, כך שיש לנו למעלה מ-200,000 נקודות נתונים ותובנות עמוקות וניתנות לפעולה עבור כל פרסונה.

המשמעות היא שמותגים יכולים בפעם הראשונה לא רק להבין היכן הלקוחות שלהם נמצאים בספקטרום התכלית, אלא גם כיצד לתקשר ולשתף אותם כדי ליצור ערך באמצעות מטרה.

לאילו מותגים יש מטרות שנותנות לך השראה ולמה?

יש כמה גיבורי מטרה ברורים והמותגים שלהם - איבון צ'וינארד (פטגוניה), אניטה רודיק (The Body Shop), פול פולמן (יוניליוור), בן כהן וג'רי גרינפילד (בן אנד ג'ריס) ואדוארד גולדסמית' (האקולוג).

  • נייקי. כי הם היו חייבים. אבל הדרך שבה הם סובבו את העסק שלהם סביב מטרה הובילה את כל המגזר לשינוי.
  • איקאה. הם היו צריכים גם, אבל הם התחייבו לעסק לתרום לכל יעדי הפיתוח בר-קיימא.
  • שָׁמַיִם. Sky הייתה מובילה בתקשורת האיום הסביבתי הגלובלי העומד בפנינו, תוך מתן פתרונות ברורים, עם יצירתיות ומחויבות מדהימות.
  • Airbnb. יש להם גם כמה אתגרים מבחינת ההשפעה שלהם על קהילות מקומיות, אבל הם מודעים לזה ונראה שהם מטפלים בהם. הגישה והמחויבות שלהם לגיוון ולהכלה שינו ממש את ההתנהגות והעמדות התרבותיות.

אם תרצו ללמוד עוד ולהצטרף לדיון על ביטול הבחירה של הדרכים שבהן מותגים יכולים לגייס את בעלי העניין סביב מטרתם ויוזמות הקיימות שלהם כדי ליצור יותר ערך, כריס ופיט ידברו על פרק מאי של סדרת הכותנה הקיימות הדיגיטלית של BCI: ערך מתוך מטרה - עבר, הווה ובעתיד שלך. למידע נוסף והרשם כאן. לאחר ההרשמה, תהיה לך גישה לפורום משתתפים ייעודי ולמרחב נטוורקינג.

שתף דף זה