Credito fotografico: Jay Louvion. Luogo: Ginevra, Svizzera. Descrizione: Colpo alla testa del CEO di Better Cotton, Alan McClay.

Di Alan McClay, CEO, Better Cotton.

Questo articolo è stato pubblicato per la prima volta da Reuters su 4 April 2023.

La sostenibilità non è più l'aspetto secondario del business tradizionale, che deve essere spinto fuori dall'amministratore delegato durante le conferenze e poi rispedito ai margini. La performance sociale e ambientale di un'azienda è oggi una preoccupazione centrale per i consumatori, gli investitori e le autorità di regolamentazione.

L'ultima prova del crescente profilo dell'argomento è la recente approvazione da parte della Commissione Europea di una rigida serie di nuove regole che disciplinano il modo in cui le aziende divulgano le loro attività in questo spazio.

In cantiere normativo da diversi anni, il Direttiva sulla rendicontazione della sostenibilità aziendale presenta una certa chiarezza su ciò che è – e ciò che non lo è – appropriato per quanto riguarda le metodologie alla base delle affermazioni aziendali. Questo è estremamente gradito.

La tempistica di questa nuova normativa non è affatto casuale. L'interesse dei consumatori e la pressione degli investitori stanno spingendo le aziende a brandire le loro credenziali di sostenibilità più che mai. Con la posta in gioco commerciale così alta, la tentazione di massaggiare il messaggio è intensa.

Dalle false affermazioni delle case automobilistiche sugli inquinanti atmosferici all'uso di dati ambientali fuorvianti da parte dei marchi di abbigliamento, le accuse di "greenwash" si intensificano di giorno in giorno.

A parte le dinamiche di mercato, tuttavia, la capacità di calcolare con sicurezza la performance complessiva di sostenibilità di un'azienda non è ancora affatto garantita. Le società moderne sono entità vaste, spesso con impronte globali che si estendono da fattorie e fabbriche lontane fino agli acquirenti del negozio all'angolo.

Fortunatamente, è in corso una rivoluzione dei dati. Raccolta e archiviazione automatizzata dei dati, analisi dei Big Data, machine learning: questi e altri strumenti digitali stanno mettendo a disposizione delle aziende una grande quantità di informazioni.

Per anni, la lotta per le imprese è stata quella di mettere le mani sui dati richiesti loro. Oggi le aziende sono inondate di fatti e cifre su questioni non finanziarie. Ora, la domanda è su quali dati dare la priorità, come utilizzarli al meglio e, soprattutto, cosa ci dicono davvero.

Quest'ultimo punto è fondamentale. Ogni protocollo per la segnalazione dei dati sulle prestazioni porta con sé le priorità e le inclinazioni dei suoi creatori. Alcuni approcci sono orientati ad evitare i rischi (inquinamento ambientale, elevate emissioni di carbonio, ecc.); altri adottano una lente di opportunità (investimenti in tecnologie a basse emissioni di carbonio, sviluppo di talenti, ecc.).

Il quadro generale è complesso, ma una linea di demarcazione cruciale attraversa quasi tutte le metodologie di rendicontazione, vale a dire l'enfasi (o meno) posta sugli effetti di livello superiore di un dato intervento, in altre parole il suo impatto.

Come organizzazione, l'obiettivo di Better Cotton è quello di migliorare la sorte dei coltivatori di cotone e delle comunità che essi sostengono. Essendo la più grande iniziativa di cotone sostenibile al mondo, il nostro obiettivo è vedere aumentare di pari passo i mezzi di sussistenza degli agricoltori e la protezione dell'ambiente.

Tuttavia, trovare uno standard di divulgazione che si adatti a un approccio orientato all'impatto come il nostro è tutt'altro che facile. Perché? Perché misurare l'impatto è complesso. Richiede dati localizzati, campioni longitudinali e analisi contestualizzate, nessuno dei quali può essere generato (ancora) premendo un pulsante, soprattutto considerando che il 99% dei coltivatori di cotone con cui lavoriamo sono piccoli produttori, la maggior parte dei quali coltiva cotone su meno di un ettaro di terra in alcuni dei restanti deserti digitali del mondo.

Credito fotografico: Cotone migliore/Seun Adatsi. Luogo: Kolondieba, Mali. 2019. Descrizione: Veduta aerea di un campo in una fattoria di cotone.

Al contrario, il mercato è dominato da sistemi di valutazione semplificati e orientati al rischio. Alla base di molti di questi approcci vi sono metodologie fondate sulla logica consolidata della valutazione del ciclo di vita (LCA).

Sostenuti dall'autorevole organismo di standardizzazione ISO, gli LCA sono stati adottati nel corso degli anni dalle autorità di regolamentazione di tutto il mondo come mezzo per determinare le credenziali ambientali di un prodotto o servizio.

In genere, gli LCA dipendono da un insieme concordato di metriche ambientali facilmente accessibili, sovrapposte a variabili geografiche di base, specifiche del settore o altre variabili pertinenti. Gli LCA svolgono un ruolo prezioso come mezzo ad ampio raggio per sollevare bandiere rosse o offrire un'istantanea generalizzata di un determinato prodotto in un determinato momento, inclusa l'identificazione dei punti critici all'interno del ciclo di produzione e utilizzo di un prodotto.

Ma come strumento per valutare l'impatto positivo (o negativo) nel tempo o per generare approfondimenti sul motivo per cui sono stati osservati (o meno) miglioramenti, gli LCA non rivelano quasi nulla.

Prendiamo l'esempio dell'uso di fertilizzanti nella produzione di cotone. Un LCA chiederà quanto fertilizzante chimico utilizza un agricoltore e lo classificherà di conseguenza. Un approccio basato sull'impatto chiederà lo stesso, ma poi chiederà come questo si confronta con l'uso dello stesso agricoltore l'anno precedente e con la media del settore.

Se i livelli di consumo sono cambiati, inoltre, ne indagherà la causa. Che ruolo ha avuto, ad esempio, il cambiamento dei prezzi dei fertilizzanti? La partecipazione a iniziative di sostenibilità gestite da artisti del calibro di Better Cotton ha esercitato qualche influenza? La domanda del mercato è un fattore? Qual è l'effetto sul reddito netto dell'agricoltore, sta meglio?

Credito fotografico: Better Cotton/Florian Lang Località: Surendranagar, Gujarat, India. 2018. Descrizione: A casa sua, Nitaben (48), moglie di Vindobhai Patel, coltivatore di Better Cotton Lead, sta dimostrando come macina il grammo del Bengala per produrre farina. Vinodbhai usa questa farina di lenticchie per produrre fertilizzante organico che usa nel suo campo di cotone.

In Better Cotton, abbiamo lavorato con Università e ricerca di Wageningen applicare proprio un tale approccio tra i coltivatori di cotone in due distretti negli stati indiani di Maharashtra e Telangana. IL rivelano i primi risultati una ricchezza di dati sulle tecniche agricole, sui livelli di resa e sui progressi nelle questioni ambientali materiali.

Per la stagione 2021-22, ad esempio, ora sappiamo che gli agricoltori partecipanti nel Maharashtra hanno visto la loro spesa per gli insetticidi sintetici ridursi del 75% quando sono passati ai bioinsetticidi. Sappiamo anche che il prezzo di vendita del loro cotone era superiore del 20% rispetto alle linee di base, con gli sgranatori che osservavano che la qualità della fibra era superiore.

Un approccio LCA potrebbe risultare in un generico "segno di spunta" per gli agricoltori in questione, ma non offrirebbe nessuno di questi dettagli granulari, né alcuna prova che il programma Better Cotton abbia qualcosa a che fare con i risultati raggiunti.

Un approccio di valutazione basato sull'impatto apre la porta a un migliore processo decisionale e, a sua volta, a migliori prestazioni ambientali. Questi sono i dati come cavallo di battaglia per il miglioramento continuo; non, come accade ancora così spesso, dati fine a se stessi (o, nella migliore delle ipotesi, caselle da spuntare).

Non ci siamo ancora. Né pretendiamo che risolvere questa sfida di misurazione sia semplice. Ma, piaccia o no, queste sono le domande che i consumatori si stanno già ponendo. E gli investitori e le autorità di regolamentazione non saranno molto indietro.

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