Con il greenwashing un problema in continua crescita e i marchi di abbigliamento indagati per aver rivendicato eccessivamente le loro credenziali di sostenibilità, Ellie Gaffney, Member Communications Manager di Better Cotton, condivide il motivo per cui quando si tratta di comunicare ai clienti sulla sostenibilità, fare le cose giuste è importante.
- Perché il marchio e il linguaggio generici possono essere fuorvianti
Probabilmente abbiamo tutti visto affermazioni sulla sostenibilità - nei post sui social media, insieme ai prodotti online o sul marchio in negozio - che affermano che un marchio, una collezione o un prodotto è eco-consapevole, più sostenibile, naturale, a emissioni zero... solo una selezione di i termini che stanno diventando più comunemente usati. Ma al di là di questi termini, cosa significano veramente i rivenditori?
Semplicemente non è accettabile quando i rivenditori e i marchi non specificano esattamente in che modo un particolare prodotto è più sostenibile, optando invece per un marchio di sostenibilità generico, che spesso semplifica eccessivamente o pretende troppo. Laddove il linguaggio è troppo vago, i consumatori possono (e lo fanno) dare la propria interpretazione, concludendo potenzialmente che un prodotto ha credenziali sociali o ambientali migliori di quanto non abbia in realtà.
- Perché la precisione e la trasparenza, supportate da dati credibili, supportano le scelte informate del consumatore
Molti di noi vogliono sapere che, in un certo senso, stiamo contribuendo a migliori pratiche ambientali, sociali e di governance quando acquistiamo dai nostri negozi preferiti. I consumatori dovrebbero, se lo desiderano, essere in grado di capire esattamente come stanno contribuendo al percorso di sostenibilità di un marchio. Ad esempio, il materiale di un prodotto potrebbe essere prodotto con un minore impatto ambientale o sostenere una particolare iniziativa di sostenibilità, come i premi per i produttori.
È qui che un'affermazione credibile può essere utilizzata in modo efficace per dire al consumatore esattamente cosa rende un prodotto più sostenibile in modo inequivocabile, con informazioni più dettagliate disponibili e facilmente accessibili come ulteriore prova. Quando i marchi stanno adottando misure concrete per migliorare la sostenibilità dei loro prodotti o organizzazione, è fondamentale che questi sforzi siano evidenziati e commercializzati correttamente.
Accogliamo con favore un solido dibattito intersettoriale per collaborare per rendere le affermazioni sulla sostenibilità più credibili e affidabili. Ciò richiederà investimenti e diffusione dei dati per mostrare un cambiamento tangibile e progressivo a livello di campo. I reclami non sono più un ripensamento. Sono un'opportunità per riferire sull'impatto che probabilmente diventerà obbligatorio.
- Perché i quadri normativi promuovono la coerenza
Ciò che un marchio definisce sostenibile potrebbe non essere sostenibile secondo la definizione di un altro marchio e con sempre più marchi che comunicano sulla sostenibilità, è necessario che ci sia più coerenza – e abbiamo bisogno che ciò accada ora.
A Better Cotton, accogliamo con favore un approccio legislativo più rigoroso. Tanto per cominciare, le nuove regole presentate a marzo dalla Commissione europea mirano a proteggere meglio i consumatori dalle false affermazioni ambientali e a rafforzare le regole sul greenwashing, e ora attendiamo l'ultimo requisito, come il prossimo Green Deal dell'UE e la Green Claims Initiative che sarà presentato più tardi nel 2022.
Basandosi su questo, vogliamo vedere una maggiore collaborazione intersettoriale sull'innalzamento del livello delle affermazioni di marketing sulla sostenibilità, in modo che i consumatori ottengano maggiore chiarezza e fiducia vedendo un approccio coerente adottato tra materie prime e settori.
- Perché usare la sostenibilità per promuovere i consumi è controproducente
Infine, è importante ricordare che solo perché un prodotto è più sostenibile, ciò non significa che consumarlo sia una scelta attiva per sempre. L'acquisto potrebbe creare meno impatti sociali e ambientali rispetto ai prodotti convenzionali, ma c'è ancora un impatto associato all'acquisto di qualsiasi nuovo prodotto. L'industria ha bisogno di mantenere comunicazioni oneste, favorendo scelte informate dei consumatori, mentre si muove verso modelli di produzione e consumo sostenibili e circolari.
Informazioni sull'approccio di Better Cotton
A Better Cotton, la nostra iscrizione è cresciuta fino a includere più di 280 rivenditori e membri del marchio. Per garantire che i nostri membri comunichino ai loro clienti in modo chiaro, onesto e trasparente, devono aderire al nostro Migliore quadro per le richieste di cotone. Il rivenditore e i membri del marchio devono soddisfare severi criteri di idoneità prima di poter comunicare il loro impegno e l'approvvigionamento di Better Cotton.
L'accesso ai reclami di maggior valore è legato alle soglie di approvvigionamento, che i membri devono soddisfare, ma anche, in modo critico, queste soglie di approvvigionamento minime crescono nel tempo, il che significa che il nostro quadro di riferimento riflette la nostra filosofia di miglioramento continuo. Ciò significa che solo i membri che stanno acquistando volumi significativi di Better Cotton e stanno effettuando un corrispondente investimento finanziario nel nostro lavoro sul campo, possono fare affermazioni su Better Cotton.
Oggi, il 55% dei nostri rivenditori e membri del marchio sceglie di comunicare il proprio impegno per Better Cotton attraverso l'uso del marchio Better Cotton On-Product. Nel 2021, abbiamo visto più membri che mai comunicare storie ai propri clienti sulle realtà dei loro percorsi di sostenibilità e sui successi - e le sfide - dell'approvvigionamento sostenibile del cotone.
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