""Qual è la tua opinione sull'iniziativa di sostenibilità XYZ?" è una domanda che non mi piace ascoltare. Se critico l'iniziativa, rischio di essere visto come arrogante; tuttavia, se lodo ingiustamente l'iniziativa, do credibilità a quello che potrebbe essere un programma gravemente imperfetto.
Chiaramente, sono necessari un quadro e un processo per analizzare le iniziative in modo obiettivo. Ci sono, ovviamente, varie categorie di iniziative. Quando ho ricoperto il ruolo di Amministratore Delegato di una grande multinazionale, il mio ufficio è stato inondato di richieste per supportare varie iniziative. Ci sono state richieste di sostenere programmi di “sensibilizzazione” per informare il pubblico, le imprese e il governo su una questione importante. Poi ci sono state iniziative di “manifestazione di sostegno”, ad esempio, la firma di una lettera congiunta all'editore chiedendo un'azione sul cambiamento climatico. E, naturalmente, sono state molteplici le richieste di sostegno ai programmi della comunità locale (hospice, orchestre, parchi, ecc.). Questi tipi di iniziative sono abbastanza facili da assegnare a un team di gestione per il supporto o l'approvazione.
Più difficile da giudicare è l'ampia categoria delle iniziative di “approvvigionamento responsabile e sostenibilità”. L'Ecolabel Index ci dice che ci sono 458 eco-label in un modo o nell'altro (di cui probabilmente il 15% nel settore tessile). È un sacco di rumore da provare a tagliare. Quali sono legittime? Quali sono degni di sostegno o approvazione? Quali costi e rischi sono associati alla sottoscrizione di uno?
Come dirigente aziendale, sono sempre stato interessato ai rischi di associarmi a una particolare iniziativa. L'adesione a un'iniziativa puff che ha richiesto poco “lavoro” da parte nostra potrebbe essere stata abbastanza facile da fare, ma ha anche corso il rischio che il marchio/azienda venisse attaccato per il greenwashing. Dall'altra parte dello spettro, non volevo dedicare molto tempo e risorse a un'iniziativa che non avrebbe cambiato molto per le persone o il pianeta. Volevo sostenere iniziative che promettessero di raggiungere dimensioni e impatto. Questa linea di pensiero mi ha portato a valutare le iniziative su due livelli principali: Legittimità e Rilevanza.
Legittimità
Le iniziative legittime / credibili di solito possiedono i seguenti attributi:
- Creato da interessi multi-stakeholder (né le "autodichiarazioni di sostenibilità" da parte delle associazioni di categoria, né le campagne di attivisti idealistiche di per sé sono veramente legittime perché mancano dell'approvazione della gamma di stakeholder interessati). Ciò non significa che non sia utile aumentare la consapevolezza, ma facciamo attenzione che non vengano posizionate come iniziative di sostenibilità a meno che non includano un ampio supporto degli stakeholder;
- Abbracciare la trasparenza (su fonti di finanziamento, risultati, governance, ambito di azione, partecipanti, ecc.);
- Incorporare la verifica indipendente dei risultati/progressi;
- Raccogliere e pubblicare dati credibili;
- Segnalare pubblicamente i progressi rispetto agli obiettivi su base regolare;
- Guidati da una governance inclusiva e rappresentativa;
- Stabilire un "quadro delle rivendicazioni" (con una guida chiara su come comunicare il lavoro e lo stato di avanzamento dell'iniziativa, nonché la tracciabilità e l'uso del logo, se appropriato);
- Richiedere un cambiamento di comportamento a beneficio delle persone e del pianeta. (Se non devi davvero cambiare qualcosa che stai facendo, può essere un'iniziativa di "approvvigionamento responsabile" legittimo e credibile, o è solo una campagna di "sensibilizzazione"?)
Questo è un buon inizio per un elenco di criteri critici per stabilire un'iniziativa legittima. Esiste un'organizzazione riconosciuta a livello internazionale chiamata ISEAL che fornisce ulteriori chiarimenti e una serie di principi a cui le iniziative credibili si sforzano di aderire. I lettori sono invitati a consultare il loro sito web.
Come affermato sopra, in qualità di leader aziendale, volevo che le iniziative che la mia azienda sosteneva non solo fossero Legittimo, ma anche Pertinente alla mia attività.
Rilevanza
La rilevanza di un'iniziativa è stabilita dall'adesione a quanto segue:
- Risolve un problema tecnico per l'azienda, ad esempio, dice ai manager come approvvigionarsi in modo responsabile del legno o gestire le risorse idriche in modo efficace, ecc.;
- Ispira i dipendenti dell'azienda e li rende orgogliosi di lavorare per l'azienda;
- Fornisce un quadro legittimo per parlare con i clienti in merito all'approvvigionamento responsabile;
- Incita all'innovazione (nei materiali, nelle filiere, nella segmentazione del prodotto e/o del mercato, ecc.);
- Crea un “effetto alone” con le parti esterne (stampa, ONG, Associazioni di categoria, ecc.) in modo che il marchio tragga beneficio dall'associazione e dall'investimento in tempo e risorse.
Compliance Legale
Un ultimo pensiero. Sento spesso dire: "La nostra azienda si approvvigiona di materie prime solo da paesi con forti sistemi legali e di applicazione". Il problema è che (generalmente) la legislazione è in ritardo rispetto alle esigenze ambientali e spesso non è molto più di una risposta mal costruita a una crisi. Forse ancora più importante, i principali marchi e rivenditori, quando accusati di atti illeciti nelle loro catene di approvvigionamento, non sono considerati credibili se rispondono: "Le nostre politiche di approvvigionamento sono tutte legalmente conformi". Semplicemente non risuona con il pubblico. La forza delle iniziative legittime sta nella loro “addizionalità”; vanno oltre la conformità legale.
Nessuna iniziativa di sostenibilità o standard di certificazione otterrà il punteggio pieno in tutti i criteri di Legittimità o Rilevanza sopra elencati. Tuttavia, l'ho trovato un quadro utile per valutare le iniziative che si imbattono nella mia scrivania e invitare altri a considerarlo quando viene chiesto di partecipare a iniziative, inclusa quella che guido."
Patrizio Laine
Iniziativa del CEO Better Cotton
Questo articolo è una ristampa del Fiber Year Report 2015, originariamente pubblicato nell'aprile 2015.
