Par Lena Staafgard, COO de Better Cotton

Cet article a été publié pour la première fois par le World Economic Forum sur 27 Février 2024

Lena Staafgard, COO de Better Cotton, portant un haut couleur pêche posant devant des arbres verts par une journée ensoleillée.
Lena Staafgard, directrice des opérations

Chaque industrie doit faire face à son propre ensemble de dures vérités. Le moteur thermique pour les constructeurs automobiles par exemple, ou les implications sanitaires des produits ultra-transformés pour certains industriels de l’agroalimentaire.

Le secteur des matières premières agricoles n’est pas différent, avec des défis allant de liens avec la déforestation et fortes émissions de gaz à effet de serre à l'insécurité économique à laquelle sont confrontés des millions de petits exploitants agricoles.

La plupart de ces problèmes se déroulent à des centaines, voire des milliers de kilomètres des rayons bien approvisionnés ou des sites Web attrayants des marques de vente au détail. Pourtant, en tant que bénéficiaires directs de ces chaînes de valeur mondiales, ils ne peuvent pas se renvoyer la balle. Ni les législateurs ni les acheteurs ne les laisseront faire. Les chaînes de restauration rapide, par exemple, sont de plus en plus dépendantes de la provenance de leur bœuf. Les entreprises technologiques sont interrogées sur la source de leurs minéraux. L’industrie de la mode est également exposée.

Comme Paul Polman, ancien directeur général d'Unilever, a souligné dans le magazine américain influent Vêtements pour femmes au quotidien, la production des tissus pour les vêtements que nous portons est responsable d’une gamme « stupéfiante » d’impacts environnementaux. Les marques de mode s’efforcent d’y remédier, mais trop lentement, conclut-il. Sa recommandation : « Nous devons amener l’industrie à atteindre des points de basculement, et rapidement. »

Le coton : une opportunité de changement pour la mode

La bonne nouvelle est qu’avec la bonne approche, l’industrie de la mode peut être un moteur de changement positif.

La traçabilité constitue un point de bascule potentiel, permettant aux marques et aux consommateurs de savoir d’où provient la matière première de leurs produits.

Les mauvaises pratiques perdurent, en grande partie parce qu’elles se produisent à l’abri des regards. En identifiant la provenance des matières premières puis en suivant leur parcours depuis leur origine, la traçabilité apporte une dose bienvenue de visibilité à la chaîne d'approvisionnement.

Les effets sont multiples. De toute évidence, les consommateurs finissent par être mieux informés et donc plus en mesure d’aligner leurs dépenses sur leurs valeurs. La traçabilité peut contribuer à ramener le monde à un sentiment plus local. De même, une plus grande visibilité donne aux décideurs politiques une idée plus claire des domaines dans lesquels les interventions sont les plus nécessaires et les entreprises peuvent plus facilement identifier leurs risques du côté de l’offre et prendre des mesures proactives pour les atténuer.

D’autres bénéficiaires importants, mais souvent négligés, de la traçabilité sont les petits fournisseurs. À l’heure actuelle, l’opacité entourant l’origine des produits signifie que les entreprises mal gérées échappent à tout contrôle, et que les producteurs responsables ne parviennent pas à obtenir la reconnaissance du marché pour leur poursuite de bonnes pratiques. La traçabilité leur offre les récompenses qu'ils méritent.

Faire de la traçabilité une réalité n’est pas facile. Cela est particulièrement vrai pour les produits de masse, où les produits commercialisés se mélangent rapidement. Comme c’est le cas pour le coton, qui peut passer par 10 entreprises ou plus dans différents pays avant d’arriver sur le marché, les matières premières subissent souvent des transformations spectaculaires depuis l’origine jusqu’au produit final, ce qui rend difficile le suivi de leurs parcours individuels. Difficile – mais pas impossible.

Les législateurs considèrent de plus en plus la traçabilité comme réalisable, même dans ces chaînes d’approvisionnement complexes. Et ils intensifient la pression sur les entreprises pour qu’elles démontrent une visibilité sur la chaîne d’approvisionnement.

L'UE a provisoirement approuvé Directive sur la diligence raisonnable en matière de durabilité des entreprises fournit un exemple concret. La directive, qui devrait être officiellement approuvée au début de l'année prochaine, obligera les entreprises à divulguer les mesures qu'elles ont prises pour identifier et traiter les impacts substantiels survenant dans leurs chaînes d'approvisionnement.

Un meilleur coton pour une industrie de la mode durable

Le commerce mondial du coton était évalué à 61.7 milliards de dollars en 2021, ce qui signifie que l’opportunité d’un coton plus durable et plus équitable est énorme.

Better Cotton relève de front le défi de la traçabilité. En travaillant avec les parties prenantes de la chaîne de valeur du coton au cours des trois dernières années, Better Cotton a créé une capacité inclusive et évolutive permettant de suivre le coton depuis le pays dans lequel il a été cultivé jusqu'au produit fini.

En surveillant qui manipule le coton produit de manière plus durable et équitable, en suivant numériquement son mouvement et en garantissant que des contrôles sont en place, les détaillants et les marques membres peuvent s'approvisionner en produits contenant du coton en toute confiance. Non seulement ils peuvent comprendre de quel pays proviennent les produits, mais ils ont également un aperçu de leur itinéraire vers le marché tout au long de la chaîne de valeur.

À mesure que les technologies s’améliorent, il est possible d’établir une visibilité encore plus précise des endroits où le coton est cultivé, évoluant ainsi vers un avenir où les agriculteurs cultivant du coton ne seront plus déconnectés du produit final.

Tout cela s'inscrit dans la mission de Better Cotton d'aider les communautés cotonnières à survivre et à prospérer, tout en protégeant et en restaurant l'environnement. Comment? En aidant les agriculteurs à avoir un impact. Grâce à la traçabilité, nous serons en mesure de développer notre « Impact Marketplace » innovant, mettant en relation les agriculteurs qui ont un impact positif avec les entreprises qui souhaitent relever les défis environnementaux, sociaux et économiques.

Maintenant que les moyens existent pour suivre le coton et le relier à l'impact positif des agriculteurs, il s'agit de joindre les points pour débloquer des financements et générer un impact encore plus grand. En fin de compte, transformer la production cotonnière en une force positive de changement repose sur les épaules des agriculteurs et, à ce titre, ils devraient être récompensés pour leurs contributions et leur travail acharné – et la traçabilité est un élément essentiel pour que cela devienne une réalité.

Une traçabilité complète ne peut être assurée qu'avec la collaboration active des acteurs des chaînes d'approvisionnement complexes d'aujourd'hui. Mais il ne faut pas se limiter à la traçabilité pour le simple plaisir de la traçabilité. La traçabilité est la base pour générer davantage d’impact et d’amélioration des moyens de subsistance tout au long des chaînes de valeur jusqu’à leur source. Aucun secteur ni aucune industrie de matières premières ne devrait négliger cette opportunité.

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