Alors que l'écoblanchiment est un problème de plus en plus important et que les marques de vêtements font l'objet d'enquêtes pour avoir revendiqué leurs références en matière de durabilité, Ellie Gaffney, responsable des communications avec les membres de Better Cotton, explique pourquoi lorsqu'il s'agit de communiquer aux clients sur la durabilité, il est important de bien faire les choses.
- Parce que la marque et le langage génériques peuvent être trompeurs
Nous avons probablement tous vu des déclarations de durabilité - dans les publications sur les réseaux sociaux, aux côtés de produits en ligne ou sur la marque en magasin - qui indiquent qu'une marque, une collection ou un produit est respectueux de l'environnement, plus durable, naturel, neutre en carbone... juste une sélection de les termes de plus en plus utilisés. Mais au-delà de ces termes, que signifient vraiment les détaillants ?
Il n'est tout simplement pas acceptable que les détaillants et les marques ne précisent pas exactement en quoi un produit particulier est plus durable, optant à la place pour une marque de durabilité générique, qui simplifie souvent trop ou revendique trop.. Lorsque le langage est trop vague, les consommateurs peuvent faire (et font) leur propre interprétation, concluant potentiellement qu'un produit a de meilleures références sociales ou environnementales qu'il n'en a réellement.
- Parce que la précision et la transparence, étayées par des données crédibles, soutiennent des choix de consommation éclairés
Beaucoup d'entre nous veulent savoir que nous contribuons, à un certain niveau, à de meilleures pratiques environnementales, sociales et de gouvernance lorsque nous achetons dans nos magasins préférés. Les consommateurs devraient, s'ils le souhaitent, être en mesure de comprendre précisément comment ils contribuent au parcours de développement durable d'une marque. Par exemple, le matériau d'un produit peut être fabriqué avec un impact environnemental moindre ou soutenir une initiative de durabilité particulière, telle que des primes pour les producteurs.
C'est là qu'une allégation crédible peut être utilisée efficacement pour dire au consommateur exactement ce qui rend un produit plus durable de manière non équivoque, avec des informations plus détaillées disponibles et facilement accessibles comme preuve supplémentaire. Lorsque les marques prennent de véritables mesures pour améliorer la durabilité de leurs produits ou de leur organisation, il est essentiel que ces efforts soient mis en évidence et commercialisés correctement.
Nous accueillons favorablement un débat intersectoriel vigoureux pour collaborer afin de rendre les déclarations de durabilité plus crédibles et fiables. Cela nécessitera des investissements dans les données et leur diffusion pour montrer des changements tangibles et progressifs au niveau du terrain. Les réclamations ne sont plus une réflexion après coup. Ils sont l'occasion de rendre compte des impacts qui deviendront probablement obligatoires.
- Parce que les cadres réglementaires favorisent la cohérence
Ce qu'une marque définit comme durable peut ne pas l'être selon la définition d'une autre marque et avec de plus en plus de marques communiquant sur la durabilité, il doit y avoir plus de cohérence - et nous avons besoin que cela se produise maintenant.
Chez Better Cotton, nous saluons une approche législative plus rigoureuse. Pour commencer, les nouvelles règles présentées en mars par la Commission européenne visent à mieux protéger les consommateurs contre les fausses allégations environnementales et à resserrer les règles concernant l'écoblanchiment, et nous attendons maintenant la dernière exigence, comme le prochain accord vert de l'UE et l'initiative sur les allégations vertes qui seront présenté plus tard en 2022.
S'appuyant sur cela, nous voulons voir plus de collaboration intersectorielle pour relever la barre des allégations marketing de durabilité, afin que les consommateurs gagnent en clarté et en confiance en voyant une approche cohérente adoptée à travers les produits et les secteurs.
- Parce qu'utiliser la durabilité pour promouvoir la consommation est contre-productif
Enfin, il est important de se rappeler que ce n'est pas parce qu'un produit est plus durable que le consommer est un choix actif pour le bien. L'acheter pourrait créer moins d'impacts sociaux et environnementaux par rapport aux produits conventionnels, mais il y a toujours un impact associé à l'achat de tout nouveau produit. L'industrie doit maintenir des communications honnêtes, permettant aux consommateurs de faire des choix éclairés, tout en évoluant vers des modèles de production et de consommation durables et circulaires.
À propos de l'approche de Better Cotton
Chez Better Cotton, nos membres ont grandi pour inclure plus de 280 détaillants et membres de marque. Pour s'assurer que nos membres communiquent avec leurs clients de manière claire, honnête et transparente, ils doivent adhérer à notre Cadre des réclamations Better Cotton. Les détaillants et les membres de la marque doivent répondre à des critères d'éligibilité stricts avant de pouvoir communiquer sur leur engagement et leur approvisionnement en Better Cotton.
L'accès aux réclamations les plus précieuses est lié aux seuils d'approvisionnement, que les membres doivent respecter, mais aussi, et surtout, ces seuils d'approvisionnement minimaux augmentent avec le temps, ce qui signifie que notre cadre de réclamations reflète notre philosophie d'amélioration continue. Cela signifie que seuls les membres qui s'approvisionnent en volumes significatifs de Better Cotton et qui effectuent un investissement financier correspondant dans notre travail sur le terrain peuvent faire des déclarations sur Better Cotton.
Aujourd'hui, 55 % de nos détaillants et membres de marque choisissent de communiquer sur leur engagement envers Better Cotton en utilisant la marque Better Cotton On-Product Mark.. En 2021, nous avons vu plus de membres que jamais communiquer des histoires à leurs clients sur les réalités de leurs parcours en matière de développement durable et sur les succès - et les défis - de l'approvisionnement en coton durable.
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