Chris Norman est le fondateur et PDG, et Pete Grant, directeur de la planification, de l'agence de création basée à Londres BON, l'une des premières agences fondées sur des principes sociaux, éthiques et environnementaux. Avant l'épisode de mai de la série numérique sur la durabilité du coton de BCI - où Chris et Pete partageront leurs idées - nous avons demandé à Chris et Pete de plonger dans la différence entre la durabilité et l'objectif et l'évolution des communications dans cet espace.
Chez GOOD, comment définissez-vous le « but » et pourquoi est-ce important ?
L'objectif est la démonstration de l'impact positif d'une entreprise sur les problèmes sociaux et environnementaux pertinents, afin de créer de la valeur pour les individus, l'entreprise et la société au sens large. Il y a deux réponses à pourquoi c'est important :
- Pour résoudre la crise environnementale et sociale à laquelle nous sommes confrontés et créer un monde durable, juste et prospère, tout le monde devra faire partie de la solution, avec une responsabilité croissante des entreprises.
- La grande majorité des gens s'attend maintenant à ce que les entreprises aient un objectif au-delà du profit et se penchent pour aider à résoudre les problèmes auxquels nous sommes confrontés. Les marques qui ne répondent pas ne seront pas pertinentes pour leurs parties prenantes et disparaîtront rapidement.
Ainsi, la finalité est désormais un impératif social, environnemental et commercial.
En quoi la finalité et la durabilité sont-elles différentes ?
Durabilité = ne pas nuire. Objectif = créer de la valeur en faisant le bien.
Ne pas faire de mal ou être neutre n'est plus acceptable. L'objectif crée une valeur commerciale et un avantage concurrentiel pour une entreprise grâce aux préférences des investisseurs, des employés et des clients, à la différenciation concurrentielle et à la résilience commerciale, tout en ayant un impact positif sur la société et/ou l'environnement.
Les initiatives de RSE et de durabilité sont des attentes minimales pour les entreprises responsables. Et il est difficile de créer de la valeur et un avantage concurrentiel à partir d'un comportement attendu. Le soutien caritatif ou communautaire est souvent présenté comme ayant un but, mais il est souvent tactique, avec un impact limité et potentiellement considéré comme une abdication de responsabilité. Les activités de RSE/durabilité et de charité sont toutes deux positives, mais leur portée et leur impact sont limités.
Comment l'objectif de communication et la durabilité ont-ils évolué ?
La durabilité, la RSE, et par la suite la finalité, sont nées des forces opposées des groupes d'intérêts environnementaux et sociaux et des tenants de la primauté des actionnaires qui ont tracé leurs lignes de bataille dans les années 70. Une plus grande responsabilité des opérations d'une entreprise, une réglementation accrue et la nécessité de protéger la valeur actionnariale ont conduit à la croissance de la profession de la responsabilité sociale des entreprises et des communications RSE dans les années 70, 80 et 90. Au cours de cette période, de nombreuses marques de consommation importantes et très réussies ont fait valoir leurs valeurs, telles que Body Shop, Patagonia, Ben and Jerry's, B&Q, Seeds of Change, Green and Black's, entre autres.
Les choses ont tendance à devenir sérieuses lorsque l'argent des gens est impliqué. Dans les années 1990, les investisseurs ont commencé à réaliser le risque inhérent à leurs investissements des menaces environnementales et sociétales croissantes. Dans les années 1990, un certain nombre de fonds d'investissement qui n'investissaient que dans des entreprises « éthiques » ont commencé à voir le jour. Les rapports de classement RSE sont devenus une nouvelle mesure de la performance que les investisseurs ont de plus en plus remarqué. Au tournant du siècle, FTSE4Good a été lancé en tant qu'indice des entreprises cotées éthiques. La dernière mesure du « bien » d'une entreprise est comparée à des facteurs environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG), qui constituent désormais un critère clé pour accéder au capital d'un nombre croissant d'investisseurs.
Internet est également très important dans l'histoire de l'objectif, car il a créé un niveau de transparence qui signifiait que n'importe qui, et tout le monde, pouvait découvrir ce que faisait l'entreprise. Et puis communiquer avec et galvaniser un très grand nombre de personnes pour qu'elles agissent contre une marque qui a été « attrapée » en train de mal se comporter.
À quels défis les organisations peuvent-elles être confrontées lorsqu'elles communiquent leur objectif ?
L'objectif en tant que terme ou concept a émergé au milieu des années 2000, principalement à travers des campagnes de marque et de marketing importantes et très réussies, en particulier Real Beauty de Dove et Dirt is Good de Persil. L'industrie du marketing a mal interprété le public et a affirmé que le but de la marque était une mode, annonçant la mort du but dans la presse du secteur chaque année depuis 2010. Ils avaient manifestement tort. L'objectif n'est pas une campagne, c'est une façon de faire des affaires qui crée de la valeur pour toutes les parties prenantes et l'environnement, plutôt que de les exploiter.
Chaque entreprise doit définir et s'engager activement dans l'objectif de sécuriser sa chaîne d'approvisionnement et de rester pertinente pour les parties prenantes qu'elle cherche à attirer ; les investisseurs, les employés, les clients et les communautés dans lesquelles ils travaillent. Mais les entreprises qui s'engagent dans une communication ciblée ont un défi. Non seulement ils doivent démontrer leur engagement envers un objectif, pas seulement revendiquer un objectif, mais ils doivent également se démarquer dans une mer de similitude qui est mise en évidence par notre étude d'audience.
Nous savons que vous venez de publier les résultats de une nouvelle étude passionnante, que vous présenterez dans le Épisode de mai de la série numérique sur la durabilité du coton de BCI : Valeur à partir de l'objectif – passé, présent et dans votre futur. Êtes-vous en mesure de partager un aperçu de ce que révèle l'étude ?
Des recherches antérieures sur l'attitude des consommateurs vis-à-vis de l'objectif ont été effectuées à un niveau macro, fournissant un aperçu limité, qui est rarement exploitable. À partir de nos recherches, impliquant 4,700 200,000 contributeurs, nous avons développé cinq personnages détaillés qui reposent sur un éventail de comportements et de perceptions envers des marques qui ont un sens. Nous avons travaillé avec notre partenaire de recherche, YouGov, sur le rapport, nous avons donc plus de XNUMX XNUMX points de données et des informations approfondies et exploitables pour chaque personnage.
Cela signifie que les marques peuvent pour la première fois non seulement comprendre où se situent leurs clients sur le spectre des objectifs, mais également comment communiquer au mieux et les engager à créer de la valeur grâce à l'objectif.
Quelles marques ont des objectifs qui vous inspirent et pourquoi ?
Il y a des héros à but évident et leurs marques – Yvon Chouinard (Patagonie), Anita Roddick (The Body Shop), Paul Polman (Unilever), Ben Cohen et Jerry Greenfield (Ben & Jerry's) et Edward Goldsmith (The Ecologist).
- Nike. Parce qu'ils le devaient. Mais la façon dont ils ont orienté leur entreprise autour d'un objectif a conduit l'ensemble du secteur à changer.
- IKEA. Ils le devaient aussi, mais ils ont engagé l'entreprise à contribuer à tous les objectifs de développement durable.
- Ciel. Sky a été un leader dans la communication de la menace environnementale mondiale à laquelle nous sommes confrontés, tout en fournissant des solutions claires, avec une créativité et un engagement incroyables.
- Airbnb. Ils ont également des défis en termes d'impact sur les communautés locales, mais ils en sont conscients et semblent les relever. Leur approche et leur engagement envers la diversité et l'inclusion ont littéralement changé les comportements et les attitudes culturels.
Si vous souhaitez en savoir plus et participer à la discussion sur la manière dont les marques peuvent mobiliser les parties prenantes autour de leur objectif et de leurs initiatives de développement durable pour créer plus de valeur, Chris et Pete s'exprimeront sur l'épisode de mai de la série numérique sur la durabilité du coton de BCI : la valeur à partir de l'objectif – passé, présent et dans votre futur. En savoir plus et inscrivez-vous ici. Une fois inscrit, vous aurez accès à un forum dédié aux participants et à un espace de réseautage.
