"« Quelle est votre opinion sur l'initiative de développement durable XYZ ? » est une question que je n'aime pas entendre. Si je critique l'initiative, je risque d'être considérée comme arrogante ; pourtant, si je loue injustement l'initiative, je donne de la crédibilité à ce qui peut être un programme sérieusement défectueux.
Il est clair qu'un cadre et un processus sont nécessaires pour analyser objectivement les initiatives. Il existe bien entendu diverses catégories d'initiatives. Lorsque j'ai occupé le poste de PDG de division d'une grande entreprise multinationale, mon bureau a été inondé de demandes de soutien à diverses initiatives. Il y a eu des demandes de soutien à des programmes de « sensibilisation » pour informer le public, les entreprises et le gouvernement sur un problème important. Ensuite, il y a eu des initiatives de « manifestation de soutien », par exemple, la signature d'une lettre conjointe à l'éditeur appelant à une action contre le changement climatique. Et, bien sûr, les demandes de soutien aux programmes de la communauté locale (hospices, orchestres, parcs, etc.) ont été multiples. Ces types d'initiatives sont assez faciles pour une équipe de direction à prioriser pour le soutien ou l'approbation.
Plus difficile à juger est la vaste catégorie d'initiatives « d'approvisionnement responsable et de durabilité ». L'indice Ecolabel nous indique qu'il existe 458 écolabels d'une forme ou d'une autre (dont probablement 15 % dans le secteur textile). C'est beaucoup de bruit à essayer de couper à travers. Lesquelles sont légitimes ? Quels sont ceux qui méritent d'être soutenus ou approuvés ? Quels sont les coûts et les risques associés à l'inscription à un?
En tant que dirigeant d'entreprise, j'ai toujours été intéressé par les risques de m'associer à une initiative particulière. S'inscrire à une initiative soufflée qui nécessitait peu de « travail » de notre part a peut-être été assez facile à faire, mais risquait également de voir la marque/entreprise attaquée pour greenwashing. À l'autre extrémité du spectre, je ne voulais pas consacrer beaucoup de temps et de ressources à une initiative qui n'allait pas vraiment changer grand-chose pour les gens ou la planète. Je voulais soutenir des initiatives qui promettaient d'atteindre une échelle et un impact. Cette réflexion m'a conduit à évaluer les initiatives à deux niveaux majeurs : la légitimité et la pertinence.
Légitimité
Les initiatives légitimes/crédibles possèdent généralement les attributs suivants :
- Créés par des intérêts multipartites (ni les « auto-déclarations de durabilité » par les associations professionnelles, ni les campagnes militantes idéalistes en elles-mêmes ne sont vraiment légitimes car elles manquent de l'approbation de l'éventail des parties prenantes concernées). Cela ne veut pas dire qu'il n'y a pas de valeur dans la sensibilisation, mais faisons attention qu'elles ne soient pas positionnées comme des initiatives de développement durable à moins qu'elles n'intègrent un large soutien des parties prenantes ;
- Adopter la transparence (sur les sources de financement, les résultats, la gouvernance, le champ d'action, les participants, etc.);
- Intégrer une vérification indépendante des résultats/progrès ;
- Recueillir et publier des données crédibles ;
- Rendre compte publiquement des progrès réalisés par rapport aux objectifs de manière routinière ;
- Mené par une gouvernance inclusive et représentative ;
- Établir un « cadre de revendications » (avec des directives claires sur la façon de communiquer sur le travail et les progrès de l'initiative, ainsi que sur la traçabilité et l'utilisation du logo, le cas échéant );
- Exiger un changement de comportement au profit des personnes et de la planète. (Si vous n'avez pas vraiment besoin de changer quoi que ce soit de ce que vous faites, peut-il s'agir d'une initiative légitime et crédible d'« approvisionnement responsable » ou s'agit-il simplement d'une campagne de « sensibilisation » ?)
C'est un bon début sur une liste de critères critiques pour établir une initiative légitime. Il existe une organisation internationalement reconnue appelée ISEAL qui fournit des éclaircissements supplémentaires et un ensemble de principes auxquels les initiatives crédibles s'efforcent d'adhérer. Les lecteurs sont invités à consulter leur site Internet.
Comme indiqué plus haut, en tant que chef d'entreprise, je voulais que les initiatives que mon entreprise soutenait non seulement soient LégitimeMais c'est aussi Pertinent à mon entreprise.
Pertinence
La pertinence d'une initiative est établie par le respect des éléments suivants :
- Résout un problème technique pour l'entreprise, par exemple, indique aux gestionnaires comment s'approvisionner en bois de manière responsable, ou gérer efficacement les ressources en eau, etc. ;
- Inspire les employés de l'entreprise et les rend fiers de travailler pour l'entreprise;
- Fournit un cadre légitime pour parler aux clients de l'approvisionnement responsable ;
- Incite à l'innovation (dans les matériaux, les chaînes d'approvisionnement, la segmentation des produits et/ou des marchés, etc.) ;
- Crée un « effet de halo » avec les parties externes (presse, ONG, associations professionnelles, etc.) afin que la marque bénéficie de l'association et de l'investissement en temps et en ressources.
Conformité légale
Une dernière pensée. J'entends souvent : « Notre entreprise ne s'approvisionne en matières premières que dans des pays dotés de systèmes juridiques et d'application solides. » Le problème avec ceci est que (généralement) la législation est à la traîne des besoins environnementaux, et n'est souvent pas beaucoup plus qu'une réponse maladroitement construite à une crise. Peut-être plus important encore, les grandes marques et les détaillants, lorsqu'ils sont accusés d'actes répréhensibles dans leurs chaînes d'approvisionnement, ne sont pas considérés comme crédibles s'ils répondent : « Nos politiques d'approvisionnement sont toutes conformes à la loi. » Cela ne fait tout simplement pas écho auprès du public. La force des initiatives légitimes réside dans leur « additionnalité » ; ils vont au-delà de la conformité légale.
Aucune initiative de développement durable ou norme de certification n'obtiendra la note maximale pour tous les critères de légitimité ou de pertinence énumérés ci-dessus. Néanmoins, j'ai trouvé qu'il s'agissait d'un cadre utile pour évaluer les initiatives qui se présentent sur mon bureau et j'invite les autres à l'envisager lorsqu'on leur demande de participer à des initiatives, y compris celle que je dirige."
Patrick Lainé
PDG Better Cotton Initiative
Cet article est une réimpression du Fiber Year Report 2015, initialement publié en avril 2015.
