Ο Chris Norman είναι ο ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος και ο Pete Grant, Διευθυντής Σχεδιασμού, του πρακτορείου δημιουργικών με έδρα το Λονδίνο ΚΑΛΗ, ένας από τους πρώτους φορείς που ιδρύθηκε με τις κοινωνικές, ηθικές και περιβαλλοντικές αρχές στον πυρήνα του. Ενόψει του επεισοδίου Μαΐου της ψηφιακής σειράς Cotton Sustainability της BCI – όπου ο Chris και ο Pete θα μοιραστούν τις γνώσεις τους – ζητήσαμε από τον Chris και τον Pete να βουτήξουν στη διαφορά μεταξύ βιωσιμότητας και σκοπού και της εξέλιξης των επικοινωνιών σε αυτόν τον χώρο.
Στο GOOD, πώς ορίζετε τον «σκοπό» και γιατί είναι σημαντικός;
Σκοπός είναι η επίδειξη του θετικού αντίκτυπου μιας επιχείρησης σε σχετικά κοινωνικά και περιβαλλοντικά ζητήματα, για τη δημιουργία αξίας για τα άτομα, την επιχείρηση και την ευρύτερη κοινωνία. Υπάρχουν δύο απαντήσεις στο γιατί είναι σημαντικό:
- Για την επίλυση της περιβαλλοντικής και κοινωνικής κρίσης που αντιμετωπίζουμε και τη δημιουργία ενός βιώσιμου, δίκαιου και ευημερούντος κόσμου, όλοι θα πρέπει να συμμετάσχουν στη λύση, με αυξανόμενη ευθύνη να ανατεθεί στις επιχειρήσεις.
- Η συντριπτική πλειονότητα των ανθρώπων αναμένει τώρα από τις επιχειρήσεις να έχει σκοπό πέρα από το κέρδος και να κλίνει να βοηθήσει στην επίλυση των προβλημάτων που αντιμετωπίζουμε. Αυτές οι μάρκες που δεν ανταποκρίνονται θα είναι άσχετες με τους μετόχους τους και θα εξαφανιστούν γρήγορα.
Άρα, ο σκοπός είναι πλέον κοινωνική, περιβαλλοντική και εμπορική επιταγή.
Πώς διαφέρουν ο σκοπός και η βιωσιμότητα;
Βιωσιμότητα = δεν κάνει κακό. Σκοπός = δημιουργώντας αξία ενώ κάνετε καλό.
Το να μην κάνεις κακό ή να είσαι ουδέτερος δεν είναι πλέον αποδεκτό. Ο σκοπός δημιουργεί εμπορική αξία και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για μια επιχείρηση μέσω της προτίμησης των επενδυτών, των εργαζομένων και των πελατών, της ανταγωνιστικής διαφοροποίησης και της εμπορικής ανθεκτικότητας, ενώ επηρεάζει θετικά την κοινωνία ή/και το περιβάλλον.
Οι πρωτοβουλίες ΕΚΕ και βιωσιμότητας αποτελούν ελάχιστες προσδοκίες για υπεύθυνες επιχειρήσεις. Και είναι δύσκολο να δημιουργηθεί αξία και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα από συμπεριφορά που αναμένεται. Η φιλανθρωπία ή η υποστήριξη της κοινότητας συχνά τοποθετείται ως σκόπιμη, αλλά συχνά είναι τακτική, με περιορισμένο αντίκτυπο και δυνητικά θεωρείται ως αποποίηση της ευθύνης. Τόσο οι δραστηριότητες ΕΚΕ/αειφορίας όσο και οι φιλανθρωπικές δραστηριότητες είναι θετικές, αλλά το εύρος και ο αντίκτυπος είναι περιορισμένοι.
Πώς έχει εξελιχθεί ο επικοινωνιακός σκοπός και η βιωσιμότητα;
Η βιωσιμότητα, η εταιρική κοινωνική ευθύνη και, στη συνέχεια, ο σκοπός, γεννιούνται από τις αντίπαλες δυνάμεις των περιβαλλοντικών και κοινωνικών ομάδων συμφερόντων και τους υποστηρικτές της πρωτοκαθεδρίας των μετόχων που χάραξαν τις γραμμές μάχης τους τη δεκαετία του '70. Η μεγαλύτερη υπευθυνότητα των λειτουργιών μιας επιχείρησης, η αυξημένη νομοθεσία και η ανάγκη προστασίας της αξίας των μετόχων οδήγησαν στην ανάπτυξη του επαγγέλματος της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης και των επικοινωνιών ΕΚΕ κατά τη διάρκεια των δεκαετιών του '70, του '80 και του '90. Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, υπήρχαν πολλές σημαντικές μάρκες υψηλού προφίλ και πολύ επιτυχημένες καταναλωτικές μάρκες που έκαναν αρετή στις αξίες τους, όπως Body Shop, Patagonia, Ben and Jerry's, B&Q, Seeds of Change, Green and Black's, μεταξύ άλλων.
Τα πράγματα τείνουν να γίνονται σοβαρά όταν τα χρήματα συμμετέχουν οι άνθρωποι. Στη δεκαετία του 1990, οι επενδυτές άρχισαν να συνειδητοποιούν τον εγγενή κίνδυνο για τις επενδύσεις τους από τις αυξανόμενες περιβαλλοντικές και κοινωνικές απειλές. Στη δεκαετία του 1990, άρχισαν να εμφανίζονται ορισμένα επενδυτικά κεφάλαια που επένδυαν μόνο σε «ηθικές» εταιρείες. Οι εκθέσεις κατάταξης ΕΚΕ έγιναν ένα νέο μέτρο απόδοσης που έβλεπαν όλο και περισσότερο οι επενδυτές. Στο γύρισμα του αιώνα, το FTSE4Good κυκλοφόρησε ως δείκτης ηθικών εισηγμένων επιχειρήσεων. Η τελευταία μέτρηση του εταιρικού «καλού» συγκρίνεται με περιβαλλοντικούς, κοινωνικούς και παράγοντες διακυβέρνησης (ESG), που αποτελεί πλέον βασικό κριτήριο για την πρόσβαση σε κεφάλαια από έναν αυξανόμενο αριθμό επενδυτών.
Το Διαδίκτυο είναι επίσης πολύ σημαντικό στην ιστορία του σκοπού, επειδή δημιούργησε ένα επίπεδο διαφάνειας που σήμαινε ότι ο καθένας, και ο καθένας, θα μπορούσαν να ανακαλύψουν τι επρόκειτο για μια επιχείρηση. Στη συνέχεια, επικοινωνήστε και κινητοποιήστε έναν πολύ μεγάλο αριθμό ανθρώπων να δράσουν ενάντια σε μια μάρκα που «πιάστηκε» να συμπεριφέρεται άσχημα.
Ποιες προκλήσεις μπορούν να αντιμετωπίσουν οι οργανισμοί κατά την επικοινωνία του σκοπού;
Ο σκοπός ως όρος ή έννοια εμφανίστηκε στα μέσα της δεκαετίας του 2000 κυρίως μέσω σημαντικών και πολύ επιτυχημένων καμπανιών επωνυμίας και μάρκετινγκ, συγκεκριμένα των Dove's Real Beauty και Persil's Dirt is Good. Η βιομηχανία μάρκετινγκ παρερμήνευσε το κοινό και ισχυρίστηκε ότι ο σκοπός της επωνυμίας ήταν μόδα, ανακοινώνοντας τον θάνατο του σκοπού στον τύπο του κλάδου κάθε χρόνο από το 2010. Έκαναν προφανώς λάθος. Ο σκοπός δεν είναι μια καμπάνια, είναι ένας τρόπος επιχειρηματικής δραστηριότητας που δημιουργεί αξία για όλους τους ενδιαφερόμενους και το περιβάλλον, αντί να τους εκμεταλλεύεται.
Κάθε επιχείρηση πρέπει να καθορίσει και να δεσμευτεί ενεργά για να εξασφαλίσει την αλυσίδα εφοδιασμού της και να παραμείνει σχετική με τους ενδιαφερόμενους φορείς που επιδιώκει να προσελκύσει. οι επενδυτές, οι εργαζόμενοι, οι πελάτες και οι κοινότητες στις οποίες εργάζονται. Όμως οι επιχειρήσεις που ασχολούνται με την επικοινωνία σκοπού έχουν μια πρόκληση. Όχι μόνο πρέπει να επιδείξουν τη δέσμευσή τους στον σκοπό, όχι απλώς να διεκδικήσουν σκοπό, αλλά πρέπει επίσης να ξεχωρίσουν σε μια θάλασσα ομοιότητας που τονίζεται από την έρευνα κοινού μας.
Γνωρίζουμε ότι μόλις δημοσιεύσατε τα αποτελέσματα του μια νέα συναρπαστική μελέτη, που θα παρουσιάσετε στο Επεισόδιο Μαΐου της ψηφιακής σειράς Cotton Sustainability της BCI: Αξία από Σκοπό – παρελθόν, παρόν και στο μέλλον σας. Είστε σε θέση να μοιραστείτε μια εικόνα για το τι αποκαλύπτει η μελέτη;
Προηγούμενη έρευνα σχετικά με τη στάση των καταναλωτών απέναντι στον σκοπό ήταν σε μακροοικονομικό επίπεδο, παρέχοντας περιορισμένη εικόνα, η οποία σπάνια είναι εφικτή. Από την έρευνά μας, στην οποία συμμετείχαν 4,700 συνεισφέροντες, έχουμε αναπτύξει πέντε λεπτομερείς περσόνες που ταιριάζουν σε ένα φάσμα συμπεριφορών και αντιλήψεων απέναντι σε εμπορικές επωνυμίες. Συνεργαστήκαμε με τον ερευνητικό συνεργάτη μας, YouGov, για την έκθεση, ώστε να έχουμε πάνω από 200,000 σημεία δεδομένων και βαθιές και εφαρμόσιμες πληροφορίες για κάθε πρόσωπο.
Αυτό σημαίνει ότι οι επωνυμίες μπορούν για πρώτη φορά όχι μόνο να καταλάβουν πού βρίσκονται οι πελάτες τους στο φάσμα του σκοπού, αλλά και πώς να επικοινωνούν καλύτερα και να τους δεσμεύουν για να δημιουργήσουν αξία μέσω του σκοπού.
Ποιες μάρκες έχουν σκοπούς που σας εμπνέουν και γιατί;
Υπάρχουν ορισμένοι προφανείς ήρωες σκοπού και τα brand τους – Yvon Chouinard (Παταγονία), Anita Roddick (The Body Shop), Paul Polman (Unilever), Ben Cohen και Jerry Greenfield (Ben & Jerry's) και Edward Goldsmith (The Ecologist).
- Νίκη. Γιατί έπρεπε. Αλλά ο τρόπος με τον οποίο έχουν στρέψει την επιχείρησή τους γύρω από το σκοπό έχει οδηγήσει ολόκληρο τον κλάδο σε αλλαγή.
- ΙΚΕΑ. Έπρεπε επίσης, αλλά έχουν δεσμεύσει την επιχείρηση να συνεισφέρει σε όλους τους Στόχους Βιώσιμης Ανάπτυξης.
- Ουρανός. Η Sky υπήρξε ηγέτης στην επικοινωνία της παγκόσμιας περιβαλλοντικής απειλής που αντιμετωπίζουμε, παρέχοντας παράλληλα σαφείς λύσεις, με απίστευτη δημιουργικότητα και δέσμευση.
- Airbnb. Έχουν επίσης κάποιες προκλήσεις όσον αφορά τον αντίκτυπό τους στις τοπικές κοινωνίες, αλλά τις γνωρίζουν και φαίνεται να τις αντιμετωπίζουν. Η προσέγγισή τους και η δέσμευσή τους για τη διαφορετικότητα και την ένταξη έχει κυριολεκτικά αλλάξει την πολιτισμική συμπεριφορά και στάσεις.
Εάν θέλετε να μάθετε περισσότερα και να συμμετάσχετε στη συζήτηση για την απομάκρυνση των τρόπων με τους οποίους οι επωνυμίες μπορούν να κινητοποιήσουν τους ενδιαφερόμενους γύρω από το σκοπό τους και τις πρωτοβουλίες βιωσιμότητας για να δημιουργήσουν περισσότερη αξία, ο Chris και ο Pete θα μιλήσουν στο επεισόδιο Μαΐου της ψηφιακής σειράς Cotton Sustainability της BCI: Value from Purpose – παρελθόν, παρόν και στο μέλλον σας. Μάθετε περισσότερα και εγγραφείτε εδώ. Μόλις εγγραφείτε, θα έχετε πρόσβαση σε ένα ειδικό φόρουμ συμμετεχόντων και χώρο δικτύωσης.
